Dental Community
О проекте Поиск по сайту  

Стоматологическое
сообщество

.
24.12.2017,     Раздел сайта: Актуальные статьи. Стоматология. Организация здравоохранения. Право.

К дискуссии о рекламе: эффективна ли она сегодня

Бойко Виктор Васильевич

Бойко Виктор ВасильевичНекоторые маркетологи и бизнес-тренеры в сфере стоматологии призывают активизировать рекламу в условиях экономического спада.

Вот аргументы из статьи Антона Игидяна, опубликованной на популярном стоматологическом портале «Клуб стоматологов», основателем которого он является:

«Пока одни сокращают расходы на рекламу, вы действуйте наоборот и увеличивайте их. В это время стоимость рекламы снижается из-за снижения конкуренции и, соответственно, вы не только будете получать больше внимания от пациентов, но и будете получать его дешевле. Прекрасное время заявить о себе громче!». Далее Антон рекомендует пересмотреть статьи расходов в клинике с целью найти средства для активизации рекламы.

В приведенной цитате два бесспорных факта – клиники снизили расходы на рекламу, и ее стало меньше. Однако трудно согласиться с тем, что «увеличение рекламы приведет к увеличению внимания к вам пациентов, и что внимание будет обходиться дешевле».

Из публикации не понятно, какие носители рекламы подразумеваются – СМИ, растяжки, почтовые рассылки, сарафанное радио, SMS, Интернет? Каким по величине клиникам рекомендуется увеличивать расходы на рекламу – большим, средним (на 5-6 кресел), маленьким (на два-три кресла)? Какой тип клиник имеется в виду – элитные, эконом класса, сетевые.

Перспективы увеличения затрат на рекламу
правомерно рассматривать только в зависимости
от конкретных характеристик стоматологического бизнеса.

Назовем аргументы против того, чтобы в нынешней ситуации на рынке стоматологических услуг вкладываться в рекламу и изыскивать средства для ее интенсивности за счет экономии на прочих расходах клиники.

1. Реклама одно из средств - мотивации потенциальных получателей к покупке товара, услуги.

Чтобы мотивировать приобретение товара, услуги,
реклама должна продавать (предлагать, показывать, раскрывать)
их достоинства, полезные покупателю
.

2. Далеко не каждая реклама содержит продаваемое достоинство стоматологических услуг.

Составители рекламы даже не размышляют на эту тему и под видом рекламы сообщают получателям нечто иное:

Традиционная реклама составлена не профессионально,
а потому не передает потребителю преимуществ услуг
!

3. Продаваемое достоинство услуг предполагается в таких аспектах информирования:

Например, в Интернете заявляется об открытии новой клиники под брендом «швейцарской стоматологи». Но получателю услуг продается кот в мешке: что такое «швейцарская стоматология», какие врачи в ней будет работать – наши или заграничные, какие технологи и материалы буду применяться – как у всех или эксклюзивные? Показаны неплохие интерьеры – это продаваемый продукт, но он привлекает не всех, а готовых оплачивать уютную обстановку. Большинство потребителей интересует качество лечения и существенные показатели сервиса. Сможет ли новая «брендовая» клиника гарантировать это?

Чтобы детально раскрыть конкурентные достоинства клиники,
надо увеличивать объем рекламного времени, привлекать профессиональных копирайтеров.

Цена – это продаваемый компонент товара, услуги. Так, новая клиника в Интернете, называет низкие цены, очевидно, демпингует, но такая тактика кратковременная, годится для начального формирования потока пациентов. Вдумчивый пациент размышляет: «Называются сравнительно низкие цены на имплантаты, лечение кариеса от…рублей, гигиеническая чистка зубов за…руб. Позвоню-ка или пойду на консультацию и уточню».

Звонит и выясняет у администратора: оказывается, имплантаты будет рекомендовать стоматолог с учетом ситуации в полости рта пациента, и стоимость может существенно варьироваться, кроме того, будет добавлена стоимость ортопедической конструкции, о чем реклама умолчала. Стоимость кариеса будет зависеть от степени разрушения зуба, и только врач на консультации назовет ее. Названная стоимость гигиенической чистки не учитывает количество зубов у пациента, этот фактор будет учитывать врач.

Вывод: реклама заманивает, а врачи раскручивают.

Это троллинг (от англ. trolling – ловля рыбы на блесну).

4. Самая невыгодная реклама, размещаемая в СМИ.

Как известно, аудитория средств массовой информации (телевидение, радио, пресса) не сосредоточенная в одном месте, анонимная и безадресная. Никогда не известно, кто обратит внимание на вашу рекламу и как прореагирует. Вопрос пациенту «откуда вы о нас узнали» не дает сведений об эффективности такой рекламы, даже если он задан уместно. Обычно его задают администраторы позвонившим или пришедшим в клиник, останется он на консультацию и лечение – не ясно. Решающую роль играют врачи, способные вызвать доверие к себе. Следовательно, прибыль принесет не реклама, а доктора, тогда логично тратить деньги на их обучение взаимодействию с пациентами.

Если речь идет о большой системе клиник, расположенных в разных районах города, есть смысл использовать СМИ для рекламы. Но и в этом случае есть условия, определяющие ее эффективность: 1) грамотное построение – обычно реклама не учитывает их (См. Психология и менеджмент в стоматологии, Том I «Клиника под ключ»),

2) наличие продаваемых достоинств товара, услуги – обычная реклама их не

5. Многие клиники исключили рекламу в СМИ, растяжки и перешли на рекламу посредством рассылаемых СМС.

Дешево, но делается это безграмотно: информация врывается в личностное пространство абонента, подача примитивная, порой глупая по содержанию. Такая «реклама» раздражает, поскольку получатель отождествляет ее с подобными назойливыми рассылками из магазинов, кафе, салонов и прочих мест покупок, где владелец телефона имел неосторожность сообщить свои координаты.

6. Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные варианты внешней рекламы – не перспективны в любой форме:

Может быть, некоторую пользу приносит реклама от имени системы клиник, которые расположены в разных регионах города.

Традиционная реклама не передаст потребителю ваших преимуществ
и потому существенно не увеличит поток потребителей услуг

7. Некоторые сторонники рекламы предлагают делать получателям услуг уникальное торговое предложение (УТП).

Но что в этом смысле может предложить в своей рекламе обычная стоматологическая клиника и даже раскрученная сеть? У всех примерно одинаковое оборудование, технологии и материалы, практически все заявляют о врачей разного профиля и наличии команды специалистов.

Агитация за УТП не состоятельна, поскольку не сопровождается
осязаемыми факторами качества лечения и сервиса.

8. В ряде клиник фиксируются разногласия по поводу рекламы: врачи настаивают на ее увеличении, а менеджеры (директора) - возражают.

Цитирую обращенное ко мне письмо хирурга-имплантолога из Екатеринбурга: «Никак не могу уговорить директора (она не стоматолог) потратится на рекламу на радио и ТВ. Да и в интернете не мешало. У неё всё отговорка - было, пробовали, и это не работает. Как быть?».

Уважаемы автор письма! Как вы поняли, я разделяю позицию директора вашей клиники. Проблема не в отсутствии или недостатке рекламы. Типичное заблуждение некоторых докторов: будет реклама, выстроится очередь из пациентов.

Этого не произойдет, если учитывать ситуацию на рынке стоматологических услуг.

Частота и поводы обращения пациентов к стоматологам в условиях кризиса ограничились, потому что цены в клиниках оказались высокими на фоне материального состояния значительной доли населения. Основной клиент - со средним доходом, он экономит на лечении зубов, обходится устранением боли и дискомфортов, сопротивляется выполнению рекомендуемого плана. Менее это касается элитных клиник, куда приходят люди с достатком, ваша клиника к таким, как понял из переписки, не относится, и вы в окружении конкурентов, работающих примерно в том же ценовом сегменте.

Реклама не повысит платежеспособность потребителя слуг!

Чтобы повысить загрузку докторов есть, по крайней мере, три пути:

1) Снизить цены на услуги клиники, гарантируя при этом качество их оказания.

Тем самым можно получить конкурентное преимущество (быть может, временное, поскольку рынок подстегнет и другие клиники следовать вашему примеру).

Вот тут правильно предлагать директору пересмотреть прайс в сторону снижения цен, нацелившись на ваш контингент потребителей. Решение ответственное и должно рассчитываться в рамках внешнего маркетинга: на какие услуги можно обоснованно снижать цены.

2) Предоставление скидок при выполнении определенного объема работ.

Очень важно доверить врачу определять размер скидок в непосредственных контактах с пациентом, действуя в соответствии порядком, установленным и согласованным с руководством (на что, как и когда предоставлять скидки).

Врач получает возможность показывать заботу о материальных интересах пациента.
Это продаваемое достоинство услуг.

3) Научиться осуществлять внутреннюю рекламу достоинств предоставляемых вами услуг.

Такая реклама не требует особых материальных вложений и при правильной организации может способствовать привлечению и удержанию пациентов в клинике.

В нынешней ситуации лучшая реклама – внутренняя!
Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику,
пришедшему на консультацию или лечебный прием.

Суть внутренней рекламы

Если пациент позвонил, зашел в клинику посмотреть прайс или посетил консультацию,
его надо подвести к выводу: эта клиника вызывает доверие, в ней многое обстоит не так,
как в других клиниках, где доводилось бывать.

Деньги нужно нести сюда – это оправдано.

В производстве внутренней рекламы участвуют:

1) Администраторы по телефону - обучены вставлять рекламу в информацию для первичных клиентов.

2) Администраторы в холле - предлагают клиентам информационные листки о динамике инноваций в клинике (их готовят менеджеры совместно с докторами).

3) Менеджеры – оформляют и предлагают с участием докторов скрипты для администраторов, осуществляющих внутреннюю рекламу, и контролируют ее проведение;

4) Врачи и ассистенты - указывают на достоинства технологий и материалов, осуществляя грамотную презентацию услуг на консультации и в процессе лечения.

5) Документы сопровождения пациентов в клинике от «входа» до «выхода» - их качество и работа персонала с ними построены так, что пациенты вносят это в вывод:

«Стоимость услуг в этой клинике оправдана».

Что же меняется, когда начинает действовать внутренняя реклама?

Из внешнего маркетинга она переходит в интерактивный маркетинг,
т.е. в непосредственное взаимодействие персонала с конкретным потребителем услуг.

Подробнее о внутренней рекламе см. том II «Персонал – команда», Пакет «Алгоритмы и скрипты в работе администраторов».


Просмотрено 484       Нравится 2       Мне нравится