Уникальное торговое предложение
или способ заманить пациентов в клинику?

Бойко Виктор Васильевич

Академик международной Балтийской Педагогической Академии, чл.-корр. Петровской Академии наук и искусств, профессор, доктор психологических наук, председатель секции СтАР Психолоия в стматологии.

Уникальное торговое предложение-рекламный ход, концентрирующий внимание на особых, ранее не встречавшихся свойствах продукта или услуги, которые понятно и ярко доносятся покупателю все выгоды.

Идея уникального торгового предложения (УТП) разработана американцем Россером Ривзом в 1961 году. Лучше всего, если УТП сформулировано в одной информативной фразе, а сотрудники компании обучены через призму предложения четко направлять свои усилия в правильное русло.При этом уникальное предложение должно вызывать не только интерес, действовать на разум, но и на эмоции - удивлять, восхищать, чтобы ошеломленный покупатель не сразу вник в преимущества предлагаемого товара или услуги.

Современный бизнес мечтает о том, чтобы заявить об УТП, привлечь тем самым покупателей. В стоматологии это достижимо? Для большинства обычных и мало чем привлекательных клиник, рекламирующих опытных врачей, наличие современного оборудования и команды специалистов, предложить что-либо оригинальное практически не возможно.

Но есть клиники, которые обоснованно формулируют УТП, например, когда стоматологи работают совместно с представителями иных медицинских специальностей и осуществляют междисциплинарный подход к клиническим ситуациям.

Так, в Семейном стоматологическом центре «Диал-Дент», где главный врач Сергей Цукор (Москва), в лечении детей задействован логопед-миофункциональный терапевт, участие которого дает особый дополнительный эффект при использовании брекетов. Специалист устраняет аномалии, обусловленные связями между деформациями прикуса и речевыми нарушениями.

Случается, частные стоматологические клиники заимствуют зарубежные методы лечения и пытаются рекламировать их в соответствии с технологией УТП, в которой ведущую роль играет эмоционального фактор – надо удивить, восхитить пациента, чтобы завлечь его на лечение.

Это вызывает недоверие к медицине: уникальное торговое предложение сводится к заманухе, примитивному троллингу.

Троллинг (от англ. trolling - блеснение, ловля рыбы на блесну) – способ привлечения получателя услуг при помощи явного или завуалированного обмана, фишек и манипулирования его интересами.

Примеры. Некоторые клиники развернули агрессивные рекламные атаки на пациентов с предложением технологии имплантации All-on-4. Крупная система стоматологических клиник в Москве тиражирует рекламу в стиле УТП: «Протезирование под ключ за 1 день. Полное восстановление всех зубов за один день. Протез не соскользнет и не сместится во рту. Не влияет на вкусовые качества. Срок службы 15 лет». Другая клиника поражает эмоциональным доводом в пользу качества своей работы: сразу после установки протеза можно смело идти в ресторан, не опасаясь того, что конструкция выпадет или причинит дискомфорт. Есть реклама, смягчающая эмоциональное воздействие того же УТП: полное восстановление зубов обещается не за 1 день, а за 24 часа, аргумент качества формулируется скромнее: после установления протеза даем откусить яблоко – убедись, что не больно, протез держится! На фотографиях, подкрепляющих эффект УТП, лица осчастливленных пожилых людей с красивыми улыбками.

В столь привлекательных формах рекламируется установка протеза на 4 имплантах в качестве опоры на верхней или нижней челюсти, а то и на обеих сразу. Однако «тонкости» подхода к протезированию реклама, выстроенная в духе УТП, не раскрывает, создавая иллюзию сказочного решения проблемы пациента. Допустим, в клинике сформировалась команда специалистов высокого класса, они прошли серьезную подготовку, для проведения такой сложной работы имеются все необходимые средства. Но технология УТП не передает всей серьезности подхода стоматологов к решению проблем пациента.

УТП становится не состоятельным,
поскольку не сопровождается доказательными,
осязаемыми факторами мастерства стоматологов,
качества лечения и сервиса.

У взыскательного пациента, имеющего представления об имплантации, возникают вопросы:

1. Столь ли современно такое предложение? В некоторых рекламах сообщается, что методика All-on-4 на рынке с 1991 года, запатентована в Швейцарии. То есть «уникальной» методике более четверти века! Где вы, господа российские стоматологи, были все это время? Вы хотите, чтобы пациент поверил в вашу «современную клинику»? – Хотя бы поясните, что длительное существование методики на рынке услуг доказывает ее эффективность (если вы убеждены в этом). Приведите доказательства эффективности данного метода у большинства пациентов в течение 5-10 лет – статистику отзывов, данные объективных исследований, результаты использования в странах мира. Но вы ограничиваетесь откликами единичных пациентов без указания истекшего времени и впечатлений от сотрудничества с вами.
2. Что имеется в виду под «восстановлением всех зубов» - сразу на верхней и нижней челюсти при установке всего 4 имплантов или речь идет только об одной челюсти? - Надо рефлексировать свои предложения: что и как поймет их получатель.
3. Если вы обещаете провести технологию All-on-4 в течение 24 часов, то где будет находиться пациент, будет ли у него возможность выспаться, перекусить?
4. Не потребуется ли участие нескольких узких специалистов для постановки диагнозов при проведении столь волшебной методики? – Не провоцируйте впечатление безответственного подхода к различным ситуациям.
5. Не надо ли прежде пролечить имеющиеся зубы или их надо удалять для постановки ортопедической конструкции? – Ведь в челюсти могут быть здоровые зубы, с которыми пациентам трудно расставаться.
6. Можно ли в лунку удаленного зуба вживлять имплант? – Если нельзя, надо ли ждать, пока лунка закроется или травма будет сразу закрыта протезом?
7. Правильно ли заявлять в рекламе, что постановка имплантов допустима при пародонтозе, т.е. глубоком поражении околозубной ткани. И почему в вашей рекламе в Интернете название заболевания написано с ошибкой – парАдонтоз? Ваши врачи не читали учебников и протоколов с этим заболеванием, но хотят, чтобы пациент верил в их профессионализм?
8. Не нужна ли предварительная подготовка полости рта, операция по костной пластике (поднятие дна гайморовой пазухи, наращивание костного гребня)?– Если не нужна, то почему?
9. Нет ли основных противопоказаний для имплантации (хронические заболевания крови, возраст до 18 лет, беременность)?
10. Нет ли «относительных»противопоказаний (сахарный диабет, пороки сердца, патология иммунной системы, сердечно-сосудистые заболевания, СПИД, онкологические заболевания, нарушения свёртываемости крови)?
11. А как быть с аллергологической пробой на предмет биологической совместимости ортопедической конструкции с организмом пациента?
12. Разве не понадобится гигиеническая чистка, обязательная перед любым стоматологическим вмешательством для удаления в максимальной степени микробной среды из полости рта? Понятно, если установка протеза осуществляется в верхней или нижней челюсти, то здесь удаляются все зубы и их чистка не нужна, т.к. все равно назначаются антибиотики, но речь идет о полости рта в целом.
13. Не нужно ли перед установлением протезной конструкции убедиться в том, что импланты приживились? - Известно, что правильно выполняемая методика All-on-4 предусматривает хорошую первичную механическую фиксацию импланта в кости, что стоматолог проверяет специальным ключом и только после этого будет нагружать импланты. Если у него есть сомнения, то имплантаты не нагружаются и ждут 3 месяца, пока они приживятся. В это время пациент пользуется съемным протезом. Но вель ваше УПТ обещает установку имплантов и протеза в один день, и если по факту надо ждать 3 месяца, то имеет место обман.

Пытливый пациент еще до появления в клинике может в Интернете найти информацию о том, как часто поднимаются вопросы о переустановке имплантов по тем или иным причинам, об ответственном опыте клиник, в которых перед установкой коронок отводится значительное время для приживления импланта. Станет ясно, что ваше УТП идет вразрез с информацией Интернета. Чтобы такого не случилось, вы обязаны учитывать информационный контекст и готовность получателей стоматологических услуг все перепроверять и уточнять.

14. Назначаются ли после установки протеза контрольные осмотры? Или стоматологи день поработали с пациентом и распрощались с ним?
15. Что означает 15 лет гарантий? Это гарантия производителя на металлический стержень, взятый сам по себе, или это гарантия, установленная с учетом любой ситуации в полости рта и условий установки конструкции?
16. В течение 15 лет вы будете бесплатно заменять конструкцию и отторгнутые импланты или несъемный протез будет служить без каких-либо проблем? Т.е. вы дали ему такой срок службы?
17. Вы заведомо и жестко определили 15 лет гарантий, нарушив тем самым принцип индивидуального подхода, принятый во всей медицине. А ведь срок гараний зависит от возраста, общего здоровья пациента, клинической ситуации в полости рта или эти факторы роли не играют?
18. А как быть с рецессией десны вокруг импланта, когда потребуется перебазировка конструкции с участием зубного техника? Кто оплатит процедуру – клиника или пациент?
19. В рекламе вы заверили в том, что сразу после имплантации и постановки протеза пациент может пойти в ресторан, принимать любую пищу, надкусить яблоко. - А как быть с действием анестезии, блокировавшей чувствительность в области операционного участка? Ведь пациентам, лечившимся когда-либо у стоматологов, всегда поясняли: несколько часов после анестезии надо воздерживаться от принятия пищи, чтобы не обжечься, не прикусить язык или щеку? Может, вы не делаете анестезию, - думает пациент? – Очевидно, заранее надо пояснить пациенту, что если сделана инфильтрационная анестезия, она проходит через 1, 5 часа, следовательно, в ресторан можно пойти, не опасаясь последствий.

Как видим, реклама в стиле УТП игнорирует все предпосылки индивидуального подхода, отменяет протоколы, обеспечивающие эффективность имплантации с последующим протезированием, ставит под сомнение профессиональный уровень стоматологов.

УТП создает впечатление, будто постановка зубного протеза проще надевания галош.

Функция УТП сработала - заманили человека в клинику, а после имплантолог и ортопед будут действовать по ситуации. Хочется верить, что уважающий себя и пациента врач на консультации станет подробно выяснять и объяснять все детали лечения. Но если материальный интерес возьмет верх над честью и совестью врача, тогда внушаемому и наивному потребителю услуг поставят протез без детализации – такая технология продаж называется «втюхиванием».

Некоторые начинающие стоматологи, не столкнувшиеся с проблемами некачественной имплантации, позволяют себе применять метод All-on-4. При этом информированное добровольное согласие на лечение составляется так, что персонал не отвечает за его результаты, пациента предупреждают о возможных неудачах и о том, что деньги ему не возвращаются. Кажется, обе стороны довольны, но когда пациент оказывается перед фактом неудачной имплантации и протезирования, то понимает, что его обманули, что потерял деньги и усложнил свою ситуацию.

Вопреки принципам ответственной медицины, можно за день поставить четыре импланта и ортопедическую конструкцию с риском получить небольшой процент удовлетворительных отдаленных результатов. Но имеет ли моральное право команда стоматологов играть в русскую рулетку?

Опытные и ответственные специалисты на консультации будут действовать иначе, выпутываться из ловушек УТП, некстати использованного клиникой, чтобы не ставить под сомнение свой престиж: «Да, в определенных клинических условиях можно за 1 день поставить импланты и протез. Но в вашем случае необходимо провести полное общее и стоматологическое обследования с целью выявления противопоказаний, нужна санации полости рта, профессиональная чистка зубов, если такие остаются на другой челюсти. Одним днем дело не ограничится. Платить надо за это и за то…».

И тут клиент сообразит: «Меня заманили в клинику чудесным исцелением за один день, а теперь раскручивают на дорогое и длительное лечение». - Это «разводка» пациентов, объединившая специалистов клиники и авторов УТП.

Почему бы не добавить в рекламу хотя бы одну строчку, которая снимет впечатление обмана: «Постановка имплантов и протезной конструкции осуществляется только при после тщательной подготовки полости рта, которая займет дополнительное время».

Удивляет то, что рекламодатели вместе с докторами, занимающиеся троллингом, в расчете на быстрые заработки, не рефлексируют поведение современного взыскательного получателя услуг. Ведь он может найти в Интернете объективную информацию об имплантации и протезировании и понять, что, обещая чудо, его держат за простачка.

Как показывает опыт, значительная часть пациентов требует предварительной подготовки полости рта и отсроченного протезирования на имплантатах. Пример с просвещенным потребителем услуг. Из беседы с пациентом, которому ставили импланты в США: «Здесь к этой процедуре относятся ответственно. Прежде чем осуществить протезирование, в течение полугода проверяли, как приживились импланты».

Ответственные врачи не хотят формировать свой отрицательный имидж, не хотят в случае осложнений возвращать деньги и иметь правовые проблемы с пациентами, поэтому работают с учетом клинических и биологических аспектов, действуют по классической схеме: осуществить необходимую подготовку полости рта, установить имплант(ы), 3 месяца ожидание результатов приживления, затем протезирование.

Спрашивается:

• зачем уважающие себя специалисты позволяют руководству клиник включать себя в рекламные трюки?
• почему стоматологи участвуют в принижении престижа частной стоматологии?

Случается такое обычно под давлением неэффективных менеджеров, владельцев клиник, заточенных на получение прибылей любыми способами. Как в итоге можно рассчитывать на уважительное отношение к стоматологам? Эффект бумеранга обеспечен – ты обманешь и в ответ получишь недоверие.

Неужели прав мыслитель из прошлого:

Человек словно рожден для того, чтобы дурачить других и самому оставаться в дураках.

Вовенарг (1715-1747), французский философ, моралист и писатель.

P.S. Отрывок из Тома II «Персонал-команда» серия Психология и менеджмент в стоматологии

Книги Бойко В.В.

Академик Международной БПА, чл.-корр. Петровской Академии наук и искусств, доктор психологических наук, профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ, председатель секции СтАР «Психология в стоматологии».

Просмотрено 3152       Нравится 5       Мне нравится