• Бойко В.В. «Маркетинг и рецепты для работы командой: управление стоматологической клиникой сегодня». Часть I

Маркетинг и рецепты для работы командой:
управление стоматологической клиникой сегодня

Часть II

Бойко Виктор Васильевич

Академик международной Балтийской педагогической академии, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, доктор психологических наук, профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПб Института стоматологии, Председатель секции СтАР «Психология в стоматологии».

Об обзвонах клиентской базы

Обзвон базы в том виде, как он пропагандируется, - аспект внешнего маркетинга с ограниченным эффектом.

Наставники по вопросам маркетинга под «базой» имеют в виду список клиентов, получивших и получающих услуги клиники. «Обзвон» означает периодический или регулярный охват звонками или SMS как можно большего количества клиентов с целью пригласить их в клинику по тому или иному поводу.

Предполагается, что обзвоны базы увеличивают загрузку клиники и, следовательно, доходы стоматологов. Всегда ли?

Обращения к «базе» могут быть неоправданными и оправданными.

Неоправданные обращения - недифференцированные, отсылаются всем клиентам, имеющимся в базе, при отсутствии заинтересованности в них получателей сообщений.

Примеры неоправданных, недифференцированных, SMS, которые активно отправляют клиники, и наш комментарий к ним от имени виртуального получателя:

…В клинике действует акция – цена двух имплантов по цене одного. – Получатель, вероятно, думает: «Мне не нужна имплантация. Или вы решили, что я буду передавать вашу информацию знакомым, будто мне делать больше нечего? Да, я лечился у вас, но вспоминать о вашей клинике не хочется».

…До 30:09 лечение кариеса по цене обезболивания – 75% 1.500 руб. - «Вы беспокоите меня какой-то абракадаброй: не понять, от чего отнимаются проценты, причем здесь обезболивание? Почему вы решили, что мне нужно лечить кариес?».

К числу неоправданных обзвонов относим также адресные SMC, которые вызывают недоумение и кажутся меркантильными:

…MedClinic пишет: «Анна Викторовна, поздравляем Вас с днем рождения! В подарок начисляем Вам на счет 1000р. Чтобы не потерять любую услугу до 31. 01 2017, для записи нажмите (указан электронный адрес) или позвоните (указан телефон). С заботой о Вас… - «Подарок? Тогда оставьте его мне на случай прихода в вашу клинику. Почему принуждаете зачем-то появиться у вас в течение 15 дней и воспользоваться этими деньгами? В чем состоит ваша забота?».

Среди неоправданных обзвонов встречаются адресные, но беспредметные, тем не менее, на их проведении настаивают некоторые менеджеры и авторы обучающих программ.

… Главный врач клиники, ортопед рассказывает: «Меня возмущает пассивная позиция некоторых коллег. Ортодонт мало загружена работой, ждет, пока я «подгоню» ей клиентов. Сидит без дела на смене, носки вяжет. Позвони бывшим клиентам, поинтересуйся, нет ли у них каких-либо проблем с зубами».

Возмущение главного врача понятно, однако, совет он дает не тот. Коллеге надо посоветовать еще в процессе консультации и лечения фиксировать: что и у кого наблюдал, что лечил, чтобы по предварительной договоренности и обоснованно предложить свою помощь, поинтересоваться состоянием пролеченных зубов или последствием снятия брекетов.

Врач всегда должен думать о самозагрузке с учетом интересов клиента, а не об обзвоне базы по случаю отсутствия работы.

Неоправданные, недифференцированные «обзвоны» уязвимы с нескольких позиций.

Во-первых, SMS или звонок нарушает личностное пространство клиента, и это его раздражает, особенно на фоне подобных недифференцированных обращений прочих сфер услуг, заполучивших телефоны своих потребителей.

Например, клиенты читают: «До 30 ноября натяжные потолки со скидкой…», «Минус 30 % на корм для кошек и собак по карте О*Кей», «– 30% на туалетную бумагу в Ленте».

Ваша клиника не должна оказаться среди объявлений, вызывающих негативизм!

Результат: безосновательными обзвонами неграмотные менеджеры опускают престиж клиники и вызывают у потенциальных потребителей услуг негативные ассоциации с назойливой примитивной рекламой по SMS из других сфер обслуживания.

Во-вторых, клиенты легко расшифровывают безосновательные обзвоны: в клинике дела плохи, стоматологи сидят без работы и заманивают к себе клиентов.

В-третьих, не надо думать, что ваши клиенты расценивают подобные SMS и звонки, как свидетельство особой заботы о них. Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов - получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика заболеваний, назначение и соблюдение обоснованных гарантий. (См. обоснования такого утверждения в томе III «Врач и получатель услуг»).

Вывод: неоправданный, недифференцированный «обзвон базы» вызывает эффект обратного действия: вместо демонстрации заботы о клиенте, он провоцирует раздражение, особенно на фоне негативного опыта лечения в вашей клинике, о чем «звонящий» не знает.

Оправданные обращения к клиентам – адресные, дифференцированные, организуются по поводу актуальных проблем клиентов, отвечают их интересам.

Два правила проведения оправданных обзвонов, которые свидетельствуют о том, что клиника действительно заботится о клиентах:

Правило первое. Звонок заблаговременно согласуется с клиентом после консультации или лечения.

В клинике должно быть известно, хочет клиент или нет, чтобы его беспокоили, когда лучше звонить, по какому номеру, в какое время. Для фиксации этих подробностей дозвона служит электронная сервисная карта клиента или иной вариант «памяти» итогов взаимодействия с клиентами. Таким способом преодолевается впечатление навязанных звонков.

Рецепт:

Никогда не вторгайтесь в личностное пространство клиента без предварительной договоренности с ним!

Правило второе. Клиенту указывается один или несколько конкретных важных для него поводов телефонного звонка из клиники.

Рецепт:

Звоните по предварительной договоренности конкретному клиенту по интересному для него поводу.

Оправданные поводы для обзвона:

Повод 1. Клиенту (по договоренности с ним) надо напомнить:

• о дне и времени прихода на консультацию или лечебный прием,
• о сроке гигиенической чистки,
• о сроке бесплатного профессионального осмотра (через полгода или раньше).

Врач, приглашая после лечения на профессиональный осмотр, обязательно соблюдает три условия.

Первое условие: надо аргументировать как вызов через полгода, так и более ранний визит.

Почему надо прийти на профессиональный осмотр через полгода?

Аргумент – скрипт для стоматолога или администратора:

«Стоматологическая статистика показывает, что через полгода обычно появляются какие-нибудь нарушения в полости рта, даже если была проведена санация».

К сожалению, как показывает наш опыт работы с докторами и администраторами, многие не могут внятно пояснить пациенту, почему в среднем профилактический осмотр назначается через полгода.

Почему надо прийти на профессиональный осмотр раньше, чем через полгода?

Аргумент-скрипт для врача:

«Обычно мы приглашаем пациентов на бесплатный профессиональный осмотр через полгода, поскольку статистика показывает, что у большинства людей за этот период появляются какие-либо нарушения в полости рта. Вас я приглашаю через …месяцев, потому что… (врач комментирует свои выводы, исходя из наблюдаемой клинической ситуации).

Второе условие: доктор поясняет, что профессиональный осмотр проводится бесплатно, однако, если будут выявлены нарушения в полости рта, то они устраняются платно в соответствии с прайсом клиники и с согласия пациента.

К сожалению, не все доктора предупреждают об этом клиентов. По обратной телефонной связи они сообщают, что рассчитывали на бесплатное устранение выявленных новых нарушений, полагая, что это входит в гарантии.

Третье условие: врач напоминает клиенту, что проведение профессионального осмотра в назначенное время (через полгода или раньше в зафиксированное время) является одним из условий соблюдения клиникой гарантийных обязательств.

Если клиент не выполнит это условие, клиника (врач) имеет право отменить гарантии, о чем клиента уведомляют заранее в Договоре об оказании услуг, в заключение консультации и по окончании лечения, а также в «Положении о гарантиях», если эти документы составлены по «принципу вектора». (См. том II «Персонал - команда»).

К сожалению, доктора обычно не дают информацию о связи профессионального осмотра с гарантиями, уходят от разговоров об условиях выполнения гарантий, нанося тем самым ущерб своему профессионализму и отношениям с клиентами.

Повод 2.На консультации согласован и подписан выполняемый план лечения, среди пунктов которого обозначена ситуация и сроки безотлагательного вмешательства стоматолога, но пациент почему-то не пришел на лечение.

Скрипт для администратора (после того,как он представился клиенту):

«И.О. У нас с вами была договоренность о возможном звонке из клиники. Беспокою Вас по такому поводу: на консультации доктор (указать специализацию, фамилию и имя отчество врача) согласовал с вами выполняемый план лечения. В нем зафиксирована ситуация в полости рта, которая требует скорейшего устранения во избежание осложнений. (Ситуацию надо озвучить, например, лечение корневых каналов третьего зуба справа на нижней челюсти). Доктор обеспокоен тем, что Вы не приходите на лечение. Если ситуация для Вас актуальна, позвольте пригласить вас в клинику. Я готова сейчас подобрать удобное время или принять ваш звонок в удобное вам время».

С такой же аргументацией может позвонить клиенту врач. Звонок будет полностью оправдан, если доктор ведет учет клиентов, не явившихся на лечение после согласования выполняемого плана и наличия в нем проблемы, требующей скорейшего вмешательства. К сожалению, врачи такую информацию не фиксируют, упуская реальную возможность проявить заботу о пациенте и увеличить свой заработок.

Примечание. Звонок к клиенту после консультации будет неоправданным в таких случаях: в заключение консультации выполняемый план не составлялся в письменном виде и/или не подписан врачом и получателем услуг; клиент ушел со славами «подумаю», «дорого».

В таких случаях, доктор, очевидно, не смог набрать очки доверия от клиента либо услуги клиники для него действительно не по карману. Некоторые наставники полагают, что администратор-профессионал вступит в контакт с потенциальным клиентом и сможет уговорить его вернуться в клинику, выяснив причину неявки.

Администратор не должен и не сможет компенсировать

недостатки в работе стоматологов с клиентами.

Повод 3. Во время консультации был согласован выполняемый план лечения, который пациент осуществил частично.

Скрипт для администратора (после того,как он представился клиенту):

«И.О. У нас с вами была договоренность о возможном звонке из клиники. Беспокою Вас по такому поводу: на консультации доктор (указать специализацию, фамилию и имя отчество врача) согласовал с вами выполняемый план лечения. Доктор обеспокоен тем, что Вы не завершили составленный выполняемый план лечения. Нарушение сроков лечения может привести к снижению его эффективности. Если завершение намеченного плана для Вас актуально, позвольте пригласить вас в клинику. Я готова сейчас подобрать удобное вам время или принять ваш звонок в удобное для вас время».

Повод 4. Была договоренность с клиентом о звонке, чтобы узнать о его самочувствии после лечения (обратная связь с клиентом).

Обратная телефонная связь с пациентами после лечения – эффективная форма интерактивного маркетинга, свидетельствующая о подлинной заботе врача и клиники о его благополучии. Проводится по договоренности с пациентом, по стандартизованной анкете, что позволяет контролировать качество работы докторов в представлении услуг. (См. том II «Персонал - команда» или пакет «Обратная телефонная связь с пациентами).

Повод 5. Доктор назначил дату контрольного осмотра, но клиент не явился.

Контрольный осмотр назначается по усмотрению стоматолога в случаях сложного лечения и/или с трудно предсказуемым результатом.

Это одна из форм связи с пациентами, завершившими лечение. Обоснованно вызывая на контрольный осмотр, стоматолог проявляет свой профессионализм и заботу о благополучии клиента после лечения. К сожалению, многие доктора не знают статус контрольного осмотра, не назначают его в положенных случаях, путают с бесплатным профессиональным осмотром.

Повод 6. Доктор установил с клиентом личностно значимые отношения, которые основаны на взаимной симпатии, доверии и подчеркнутой обоюдной заинтересованности в хороших результатах лечения.

В этом случае врач имеет основание лично позвонить клиенту по любому из перечисленных поводов.

Рецепты:

1. Докторам, работая интерактивном маркетинге, надо рефлексировать свои отношения с клиентами, исправлять ошибки, приводящие к их отсеву, а не навязывать услуги клиники при помощи администраторов, осуществляющих внешний маркетинг.

2. Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать к выполнению рекомендуемого плана лечения и, как минимум, добиваться того, чтобы до конца доводились согласованные выполняемые планы. (Подробно об этом в томе III «Врач и получатель услуг).

3. Администраторы не должны звонить к клиентам с вопросами: «почему вы не приходите лечиться?», «будете записываться на прием?», «что вам не понравилось у нас?» - Всё это навязчиво и бестактно, и никакие лукавые скрипты не замаскируют эти дефекты обзвонов.

Примечание. Обзвон базы клиентов не характеризует администратора с точки зрения его профессиональной подготовки. Аргумент: обзвоны проходят в автоматическом режиме при помощи стандартных SMS или посредством «живых» звонков к клиентам с использованием заготовленных обращений, где нет признаков индивидуального профессионализма.

4. Корректное осуществление обзвонов клиентов предполагает внедрение специального бизнес-процесса, который объединяет в интерактивном маркетинге усилия администраторов, врачей и менеджеров клиники, обеспечивающих этот процесс (внутренний маркетинг).

• Врачи фиксируют основания для личного или опосредованного администраторами обоснованного, дифференцированного выхода на клиентов,
• В клинике должна действовать система выхода на конкретных клиентов, учитывающая их актуальные потребности и интересы,
• Администраторы подключаться к этой системе, направляя клиентам конкретное содержание звонка или SMS.

Как видим, «обзвон пациентов» не ограничивается отчетами администраторов о количестве сделанных звонков.

Вывод: обучающие программы, ставящие во главу угла статистику обзвонов клиентской базы, сдвигают внимание управленцев и администраторов на ложные показатели их профессионализма, остаются в пределах внешнего маркетинга, тогда как конкурентная способность современной клиники формируется, прежде всего, в рамках внутреннего и интерактивного маркетинга.

Резюме:

Никакими средствами внешнего маркетинга (реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы) не преодолеть порог ограниченных финансовых возможностей и низкой стоматологической культуры массового потребителя услуг, который не имеет привычки регулярно ухаживать за зубами и деснами!

Только персонал передней линии и, прежде всего, стоматологи, работая командой в интерактивном маркетинге, могут обеспечить конкурентные преимущества клинике и приток клиентов.

Продолжение следует

Просмотрено 2425       Нравится 5       Мне нравится