К дискуссии о рекламе: эффективна ли она сегодня

Бойко Виктор Васильевич

Некоторые маркетологи и бизнес-тренеры в сфере стоматологии призывают активизировать рекламу в условиях экономического спада.

Вот аргументы из статьи Антона Игидяна, опубликованной на популярном стоматологическом портале «Клуб стоматологов», основателем которого он является:

«Пока одни сокращают расходы на рекламу, вы действуйте наоборот и увеличивайте их. В это время стоимость рекламы снижается из-за снижения конкуренции и, соответственно, вы не только будете получать больше внимания от пациентов, но и будете получать его дешевле. Прекрасное время заявить о себе громче!». Далее Антон рекомендует пересмотреть статьи расходов в клинике с целью найти средства для активизации рекламы.

В приведенной цитате два бесспорных факта – клиники снизили расходы на рекламу, и ее стало меньше. Однако трудно согласиться с тем, что «увеличение рекламы приведет к увеличению внимания к вам пациентов, и что внимание будет обходиться дешевле».

Из публикации не понятно, какие носители рекламы подразумеваются – СМИ, растяжки, почтовые рассылки, сарафанное радио, SMS, Интернет? Каким по величине клиникам рекомендуется увеличивать расходы на рекламу – большим, средним (на 5-6 кресел), маленьким (на два-три кресла)? Какой тип клиник имеется в виду – элитные, эконом класса, сетевые.

Перспективы увеличения затрат на рекламу
правомерно рассматривать только в зависимости
от конкретных характеристик стоматологического бизнеса.

Назовем аргументы против того, чтобы в нынешней ситуации на рынке стоматологических услуг вкладываться в рекламу и изыскивать средства для ее интенсивности за счет экономии на прочих расходах клиники.

1. Реклама одно из средств - мотивации потенциальных получателей к покупке товара, услуги.

Чтобы мотивировать приобретение товара, услуги,
реклама должна продавать (предлагать, показывать, раскрывать)
их достоинства, полезные покупателю.

2. Далеко не каждая реклама содержит продаваемое достоинство стоматологических услуг.

Составители рекламы даже не размышляют на эту тему и под видом рекламы сообщают получателям нечто иное:

• сообщение об открывшейся клинике – это объявление, оно имеет право на жизнь, но ничего не продает потенциальному пациенту за исключением информации о локализации клиники;
• предпраздничное поздравление потребителей услуг – это знак уважения, но не более того;
• сообщение о юбилейной дате существования клиники на рынке услуг – это напоминание клиники о себе, но в нем нет ее достоинств (в условиях повышенного спроса на услуги стоматологии на рынке могут долго присутствовать хорошие, посредственные и плохие продавцы).

Традиционная реклама составлена не профессионально,
а потому не передает потребителю преимуществ услуг!

3. Продаваемое достоинство услуг предполагается в таких аспектах информирования:

• Открывшаяся клиника подводится под некий бренд, который, по мнению отправителя рекламы, способен привлечь пациентов.

Например, в Интернете заявляется об открытии новой клиники под брендом «швейцарской стоматологи». Но получателю услуг продается кот в мешке: что такое «швейцарская стоматология», какие врачи в ней будет работать – наши или заграничные, какие технологи и материалы буду применяться – как у всех или эксклюзивные? Показаны неплохие интерьеры – это продаваемый продукт, но он привлекает не всех, а готовых оплачивать уютную обстановку. Большинство потребителей интересует качество лечения и существенные показатели сервиса. Сможет ли новая «брендовая» клиника гарантировать это?

Чтобы детально раскрыть конкурентные достоинства клиники,
надо увеличивать объем рекламного времени, привлекать профессиональных копирайтеров.

• Продаваемое достоинство товара, услуги появляется, когда заявлены низкие цены.

Цена – это продаваемый компонент товара, услуги. Так, новая клиника в Интернете, называет низкие цены, очевидно, демпингует, но такая тактика кратковременная, годится для начального формирования потока пациентов. Вдумчивый пациент размышляет: «Называются сравнительно низкие цены на имплантаты, лечение кариеса от…рублей, гигиеническая чистка зубов за…руб. Позвоню-ка или пойду на консультацию и уточню».

Звонит и выясняет у администратора: оказывается, имплантаты будет рекомендовать стоматолог с учетом ситуации в полости рта пациента, и стоимость может существенно варьироваться, кроме того, будет добавлена стоимость ортопедической конструкции, о чем реклама умолчала. Стоимость кариеса будет зависеть от степени разрушения зуба, и только врач на консультации назовет ее. Названная стоимость гигиенической чистки не учитывает количество зубов у пациента, этот фактор будет учитывать врач.

Вывод: реклама заманивает, а врачи раскручивают.

Это троллинг (от англ. trolling – ловля рыбы на блесну).

4. Самая невыгодная реклама, размещаемая в СМИ.

Как известно, аудитория средств массовой информации (телевидение, радио, пресса) не сосредоточенная в одном месте, анонимная и безадресная. Никогда не известно, кто обратит внимание на вашу рекламу и как прореагирует. Вопрос пациенту «откуда вы о нас узнали» не дает сведений об эффективности такой рекламы, даже если он задан уместно. Обычно его задают администраторы позвонившим или пришедшим в клиник, останется он на консультацию и лечение – не ясно. Решающую роль играют врачи, способные вызвать доверие к себе. Следовательно, прибыль принесет не реклама, а доктора, тогда логично тратить деньги на их обучение взаимодействию с пациентами.

Если речь идет о большой системе клиник, расположенных в разных районах города, есть смысл использовать СМИ для рекламы. Но и в этом случае есть условия, определяющие ее эффективность: 1) грамотное построение – обычно реклама не учитывает их (См. Психология и менеджмент в стоматологии, Том I «Клиника под ключ»),

2) наличие продаваемых достоинств товара, услуги – обычная реклама их не

5. Многие клиники исключили рекламу в СМИ, растяжки и перешли на рекламу посредством рассылаемых СМС.

Дешево, но делается это безграмотно: информация врывается в личностное пространство абонента, подача примитивная, порой глупая по содержанию. Такая «реклама» раздражает, поскольку получатель отождествляет ее с подобными назойливыми рассылками из магазинов, кафе, салонов и прочих мест покупок, где владелец телефона имел неосторожность сообщить свои координаты.

6. Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные варианты внешней рекламы – не перспективны в любой форме:

• Баннеры – напоминают клиентам о клинике и, может быть, вызывают ассоциации с ее крутизной, но не передают ее преимуществ в лечении и сервисе;
• Листовка в почтовые ящики – информирует о ближайшей стоматологической клинике, возможно, получатель сохранит ее на всякий случай, но она беспредметна, в том смысле, что не содержат повода обращения, отражающего интересы клиента;
• Телевизионные ролики – адресованы массовой аудитории, конкретный потребитель услуг вряд ли пойдет в клинику, если она далеко расположена от места жительства и работы.

Может быть, некоторую пользу приносит реклама от имени системы клиник, которые расположены в разных регионах города.

Традиционная реклама не передаст потребителю ваших преимуществ
и потому существенно не увеличит поток потребителей услуг

7. Некоторые сторонники рекламы предлагают делать получателям услуг уникальное торговое предложение (УТП).

Но что в этом смысле может предложить в своей рекламе обычная стоматологическая клиника и даже раскрученная сеть? У всех примерно одинаковое оборудование, технологии и материалы, практически все заявляют о врачей разного профиля и наличии команды специалистов.

Агитация за УТП не состоятельна, поскольку не сопровождается
осязаемыми факторами качества лечения и сервиса.

8. В ряде клиник фиксируются разногласия по поводу рекламы: врачи настаивают на ее увеличении, а менеджеры (директора) - возражают.

Цитирую обращенное ко мне письмо хирурга-имплантолога из Екатеринбурга: «Никак не могу уговорить директора (она не стоматолог) потратится на рекламу на радио и ТВ. Да и в интернете не мешало. У неё всё отговорка - было, пробовали, и это не работает. Как быть?».

Уважаемы автор письма! Как вы поняли, я разделяю позицию директора вашей клиники. Проблема не в отсутствии или недостатке рекламы. Типичное заблуждение некоторых докторов: будет реклама, выстроится очередь из пациентов.

Этого не произойдет, если учитывать ситуацию на рынке стоматологических услуг.

Частота и поводы обращения пациентов к стоматологам в условиях кризиса ограничились, потому что цены в клиниках оказались высокими на фоне материального состояния значительной доли населения. Основной клиент - со средним доходом, он экономит на лечении зубов, обходится устранением боли и дискомфортов, сопротивляется выполнению рекомендуемого плана. Менее это касается элитных клиник, куда приходят люди с достатком, ваша клиника к таким, как понял из переписки, не относится, и вы в окружении конкурентов, работающих примерно в том же ценовом сегменте.

Реклама не повысит платежеспособность потребителя слуг!

Чтобы повысить загрузку докторов есть, по крайней мере, три пути:

1) Снизить цены на услуги клиники, гарантируя при этом качество их оказания.

Тем самым можно получить конкурентное преимущество (быть может, временное, поскольку рынок подстегнет и другие клиники следовать вашему примеру).

Вот тут правильно предлагать директору пересмотреть прайс в сторону снижения цен, нацелившись на ваш контингент потребителей. Решение ответственное и должно рассчитываться в рамках внешнего маркетинга: на какие услуги можно обоснованно снижать цены.

2) Предоставление скидок при выполнении определенного объема работ.

Очень важно доверить врачу определять размер скидок в непосредственных контактах с пациентом, действуя в соответствии порядком, установленным и согласованным с руководством (на что, как и когда предоставлять скидки).

Врач получает возможность показывать заботу о материальных интересах пациента.
Это продаваемое достоинство услуг.

3) Научиться осуществлять внутреннюю рекламу достоинств предоставляемых вами услуг.

Такая реклама не требует особых материальных вложений и при правильной организации может способствовать привлечению и удержанию пациентов в клинике.

В нынешней ситуации лучшая реклама – внутренняя!
Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику,
пришедшему на консультацию или лечебный прием.

Суть внутренней рекламы

Если пациент позвонил, зашел в клинику посмотреть прайс или посетил консультацию,
его надо подвести к выводу: эта клиника вызывает доверие, в ней многое обстоит не так,
как в других клиниках, где доводилось бывать.

Деньги нужно нести сюда – это оправдано.

В производстве внутренней рекламы участвуют:

1) Администраторы по телефону - обучены вставлять рекламу в информацию для первичных клиентов.

2) Администраторы в холле - предлагают клиентам информационные листки о динамике инноваций в клинике (их готовят менеджеры совместно с докторами).

3) Менеджеры – оформляют и предлагают с участием докторов скрипты для администраторов, осуществляющих внутреннюю рекламу, и контролируют ее проведение;

4) Врачи и ассистенты - указывают на достоинства технологий и материалов, осуществляя грамотную презентацию услуг на консультации и в процессе лечения.

5) Документы сопровождения пациентов в клинике от «входа» до «выхода» - их качество и работа персонала с ними построены так, что пациенты вносят это в вывод:

«Стоимость услуг в этой клинике оправдана».

Что же меняется, когда начинает действовать внутренняя реклама?

Из внешнего маркетинга она переходит в интерактивный маркетинг,
т.е. в непосредственное взаимодействие персонала с конкретным потребителем услуг.

Подробнее о внутренней рекламе см. том II «Персонал – команда», Пакет «Алгоритмы и скрипты в работе администраторов».

Просмотрено 1651       Нравится 3       Мне нравится