«Добавляю свои 3 копейки»

Выпуск 34

Бойко Виктор Васильевич

Академик, профессор, зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ, председатель секции СтАР «Психология в стоматологии», орден за заслуги перед стоматологией, бизнес-тренер и консультант по вопросам управления стоматологическими клиниками, автор около 550 публикаций. Внесен в биографическую энциклопедию «Золотые имена России».

Вы не довольны работой администраторов?

По электронной почте получил письмо: «Интересуют материалы/книги со скриптами для админов в стоматологии. Сам врач и устал отвечать на вопросы пациентов, которых перенаправляют админы. И вообще отток пациентов из-за того, что админы в рот воды набрали!».

Проблема неудовлетворительной работы администраторов поднимается неоднократно, менеджеры и врачи клиник запрашивают информацию о скриптах, что свидетельствует о намерении изменить положение дел. Делюсь почти 30-летнем опытом работы в коммерческой стоматологии.

Что препятствует достижению желаемых эффектов при введении скриптов для администраторов.

1. Владельцы и менеджеры клиник сочиняют скрипты, исходя из своих представлений об их функциях и содержании.

Обычно это несистематизированные, отрывочные рекомендации, построенные на основе вольной интерпретации чего-то услышанного или прочитанного. Такие скрипты игнорируют логику общения с взыскательными получателями услуг, необходимость командного подхода в работе персонала и грешат стилем изложения. Тем не менее скрипты вводятся в приказном порядке в обязанности администраторам.

Например, владельцы клиник, озабоченные максимальной прибылью, которую смогут обеспечить врачи, рекомендуют администраторам не сообщать по телефону о стоимости лечения - «об этом скажет только врач на консультации». Грамотно подготовленный алгоритм предполагает иное:

1) О стоимости следует стараться сообщать всегда. В соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей», человеку, намеренному воспользоваться услугами, надо дать полную и объективную информацию до их предоставления (читай: при запросе о них по телефону, а не только при общении с врачом).

2) Необходимо различать два понятия: «цена» и «стоимость». Цена указана в прайсе (например, за пломбирование одного зубного канала). Стоимость включает комплекс манипуляций, сопровождающих лечение в конкретном случае.

3) О стоимости услуг администратор должен информировать в соответствии с логикой врача. В стоимость он включает сопровождающие манипуляции, снимки, материалы. Это соответствует ожиданиям пациентов – они предпочитаю знать о стоимости «под ключ». Давая такую информацию, клиника имеет конкурентное преимущество. В нашем варианте скриптов показано, что включает стоимость большинства стоматологических услуг.

4) Перед информированием о стоимости, надо, по возможности, выявить вероятную реальную проблему пациента, затем сообщать адекватную информацию. Не выявив вероятную реальную проблему пациента, невозможно сказать о цене и стоимости в конкретной клинической ситуации, которую описывает пациент. В нашем варианте скриптов дается специальная таблица, помогающая администраторам переходить от проблемы, заявленной пациентом, к реальной проблеме, которую вероятно выявит врач. (Таблица разработана с участием специалистов).

5) Предупредить пациента о том, что по телефону стоимость называется предварительная и будет уточнена доктором на консультации.

6) Избегать того, чтобы при сообщении о стоимости услуг у клиента возникало впечатление обмана. В нашем алгоритме для администраторов указано 8 случаев, когда пациент заподозрит обман.

2. Клиники приобретают скрипты, составленные непрофессиональными авторами.

Они уловили тенденцию: частная стоматология – легкодоступная сфера для заработков. Владельцам, врачам и администраторам можно впаривать всякую галиматью, упаковав в привлекательную обертку.

Примеры из «Корпоративной книги работы администратора стоматологии», которую закупили некоторые клиники. Указанная «книга» - образец лжи и дезинформации, подчиненной одной цели – привлечь пациента в клинику. Цитирую несколько вопросов от якобы лиц, позвонивших по телефону (П), ответы, рекомендуемые администраторам (А), и мои комментарии:

П: Нужен снимок?

А: «Если снимок у Вас уже есть, то, конечно же возьмите его с собой. Если же нет, то вполне возможно, что Вам он и не понадобиться». Дополнительное пояснение для администраторов: «Даже если понятно, что без снимка доктор мало что сможет сказать, то лучше не пугать пациента необходимостью тратить доп. время и деньги на снимок. Задача администратора – привести пациента в кресло. А уже там доктор сможет себя продать, пользуясь своим опытом, уважением и личными взаимоотношениями, которые возникли между ним и пациентом во время личного осмотра».

Комментарий. Наличие снимка – обязательное условие оказания стоматологической помощи, и когда врач на консультации последует ему, пациент поймёт, что его заманивали в клинику и скрывали информацию о стоимости снимка, возможности сделать его в клинике.

П: «Сколько времени займет весь процесс исправления прикуса?»

А: «Мы стараемся сделать за каждое Ваше посещение как можно больший объем работы. Это не должно занять больше 3-6 месяцев в зависимости от степени искривления».

Комментарий. Примерный срок исправления прикуса 1-2 года, а может быть и больше. Рекомендованный администраторам скрипт не согласуется с лечебной практикой, вводит пациентов в заблуждение и провоцирует впечатление обмана после визита к ортодонту. Лучше заранее настроить пациента на длительное ношение брекетов, пояснив, что время исправления прикуса зависит от ряда факторов, которые будет разъяснять врач (объем подготовительного этапа, возраст пациента, сложность нарушения зубного ряда, индивидуальная скорость перемещения зубов, выбранная брекет-система).

П: Спрашивает о гарантиях на тот или иной вид лечения: терапию/пломбы, имплантацию, протезирование/протезы, металлокерамику.

А: На любой запрошенный вариант лечения предписано отвечать так: «1 год, по законодательству РФ».

Комментарий. Откуда разработчик скриптов взял эту чушь? Когда и какие законы РФ касались гарантий в стоматологии? За такой обман надлежит отвечать в суде. Гарантии в стоматологии определяются или исключаться в соответствии с принципом индивидуального подхода - с учетом конкретных обстоятельств (их шесть) и будут соблюдаться клиникой (врачом) при условиях, которые надо назвать пациенту (их пять). В скриптах следует указывать и обстоятельства, и условия предоставления гарантий, при этом их надо сообщать и администраторам, и врачам, тем самым подчеркивая конкурентные преимущества клиники. Возмущает дополнительная информация, которую даёт администраторам разработчик скриптов на случай, если пациент не доволен «слишком короткой гарантией»: «Вы знаете, дело в том, что как правило, у нас не бывает никаких проблем с лечением и к гарантии просто не прибегают. Гарантия, которую мы предлагаем, она стандартная. При этом я не вспомню случая, когда ей в итоге и воспользовались. Потому что качество лечения в нашей клинике самое лучшее. Давайте, подберем Вам удобное время для консультации. Когда Вам было бы удобно?».

Комментарий. Пациент представлен человеком наивным, без стоматологического опыта и не способным обратиться за информацией в другие клиники.

П: Судя по фото на сайте у вас в клинике молодые врачи, настораживает их опыт…

А: Ответ, рекомендуемый «корпоративной книгой»: «Да, действительно, наши врачи не пожилые. При этом могу Вас уверить, это большой плюс, потому что они идут в ногу со временем, постоянно обучаются, ездят на конференции, используют самые современные методики. То, чего не всегда можно ожидать от врачей с опытом, которые выучились двадцать лет назад и используют те технологии, которые были двадцать лет назад».

Комментарий. Предписанный скрипт принижает роль опытных стоматологов в достижении позитивных результатов лечения в клинике и наставничестве. Кроме того, оскорбляет достоинство личности сотрудников старшего возраста.

П: Судя по фото на сайте, у Вас слишком старые врачи.

А: «Действительно, у нас работают врачи опытные, постоянно практикующие, и за годы работы они вылечили, наверное, тысячи пациентов, очень рекомендую записаться к ним на прием для того, чтобы убедиться в этом лично. Давайте, подберем удобное Вам время».

Комментарий. Если сопоставить скрипты о «молодых» и «старых» докторах, создается впечатление, будто разработчик «корпоративной книги» в качестве администратора видит робота. Он выговаривает заученные односложные формулировки, не учитывает, что в клиники есть доктора разного возраста. Он циничен и готов сообщать любую информацию, лишь бы угодить пациенту, затащить его на консультацию.

3. Посещение менеджерами и администраторами вебинаров и занятий, которые проводят многочисленные псевдоспециалисты.

Их характеризует отсутствие опыта работы в стоматологии и незнание специфики обязанностей гадминистраторов, что компенсируется самоуверенностью и зажигательным стилем общения в аудитории с низким уровнем критичности ума и управленческой компетенции. Таким слушателям можно втюхивать всё, руководствуясь установкой «пипл хавает».

Примеры:

…Напористая ведущая бесплатного вебинара дает администраторам совет, как поступать, если пациент сомневается в мастерстве молодого врача: «Никогда не оставляйте это без внимания! Защищайте доктора любым образом: говорите, что он очень хороший специалист, с красным дипломом, что пациенты всегда довольны его работой, что это ответственный человек, его любят взрослые и дети, им довольны руководители клиники…». Наставница учит врать, игнорируя возможное развитие событий: на консультации пациент увидит перед собой неуверенного в себе стоматолога, затрудняющегося поставить диагноз и определиться с вариантом лечения, не знающего алгоритм обсуждения данных анкеты о здоровье пациента, избегающего разговора о стоимости и гарантиях. В наших скриптах дается 10 вариантов продуманной «защиты» молодого врача, которые можно использовать в подходящих ситуациях.

… «Гуру» учат преодолевать сопротивления пациентов сомнительными способами. Советы подхватывают легко внушаемые администраторы и приводят аргумент: «Нас так учили». Пациент спрашивает: «Почему у вас так дорого?». Администратор должен отвечать: «Интересующая вас работа имеет цену (стоимость) и ценность. Вы заплатили за протез, а его ценность в том, что восстановлен зубной ряд, вы можете жевать пищу, изменилась улыбка».

Комментарий. Вряд ли можно преодолеть сопротивление пациента при помощи приведенного довода. Разве протезы, изготовленные в других клиниках, не имеют отмеченной ценности?

…Или на вопрос «Почему у вас так дорого?» администраторам рекомендуется найти преимущества своей клиники в конкретном виде лечения, выполняемых работ.

Комментарий. «Гуру» допускает две ошибки: во-первых, переоценивает профессиональные и интеллектуальные возможности обучаемых - вряд ли им под силу решение поставленной задачи; во-вторых, он перекладывает на обучаемых свою обязанность по выявлению конкурентных преимуществ данной клиники в оказании конкретных услуг. Пред обучением персонала надо изучать ситуацию в клинике и предлагать всесторонне взвешенные рекомендации.

Что предполагает профессиональная разработка скриптов для администраторов?

1. Скрипты надо составлять в расчете на администратора, работающего в режиме бизнес-единицы, то есть способного вносить свой вклад в экономические достижения клиники.

Вас не устроит администратор, работающий в режиме «регистратора», который называет только время визита в клинику и фамилию специалиста. Не справится с поставленными задачами администратор в режиме «плохой информатор», который не обучен общению с пациентами и сочиняет ответы на любой вопрос, руководствуясь своими представлениям о запросах потребителей и психологии общения с ними. Наверняка вы хотите видеть в клинике администраторов, работающих в режиме «хорошего информатора», знающего, что, когда, в каком объёме следует сообщать по телефону пациентам того или иного типа и как взаимодействовать в холле. Но самый эффективный администратор – «бизнес единица», способный привлекать и удерживать пациентов в клинике с помощью конкретных технологий общения, демонстрации конкурентных преимуществ сотрудников и используемых технологий лечения. Для бизнес-единицы необходимы скрипты соответствующего содержания, но составить их не могут наставники-самоучки.

2. Пособие для «хорошего информатора» и «бизнес-единицы» должно включать алгоритмы и скрипты.

Алгоритм – это перечень последовательных действий, приводящих к достижению целей и эффективной деятельности.

Скрипт – это умственный план администратора, который передается адресату при помощи словесной информации, позволяющей осуществить поставленные цели воздействия.

Назначение скриптов:

1.Помогают администраторам мотивировать клиента: записаться на консультацию, остаться на лечение, купить необходимые услуги, стать постоянным, быть дистрибьютором услуг клиники, стать лояльным, т.е. преданным клинике.

2. Охватывают все аспекты взаимодействия по телефону и в холле с взыскательными потребителями услуг, т.е. с клиентами, которые заинтересованы в получении правильной, четкой, аргументированной информации.

3. Обеспечивают юридическую защиту клинике и профессиональную защиту врачам с учетом Закона РФ «О защите прав потребителей», Гражданского Кодекса РФ, Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», Постановлений Правительства РФ и Положений Стоматологической Ассоциации России.
4. Создают клинике конкурентные преимущества за счет внутренних резервов и потому не требуют особых затрат (интенсивный способ развития предприятия), а не за счет расширения мощностей и существенных капитальных вложений (экстенсивный способ развития).

3. Профессионально составленные скрипты создаются с учетом «принципа контраста» - информировать и обслуживать клиентов лучше, чем в клиниках ближайших конкурентов.

На каждом этапе взаимодействия пациента с клиникой такие скрипты облегчают получение стоматологических услуг, содержат элементы культурного и медицинского сервиса, который начинается с обращения в клинику по телефону и продолжается в обращении по причине дискомфорта после лечения и по поводу гарантийного обслуживания. Примитивно составленные скрипты даже краем не касаются медицинского сервиса.

4. Скрипты формулируются в соответствии с «принципом вектора».

На каждом этапе взаимодействия с пациентом администратор вносит свой вклад в информационное и психологическое воздействие. Так, на этапе телефонного общения готовит к общению с докторами и упреждает возможные конфликты и впечатления обмана. Администраторы работают на врачей, в связке с ними, а это предполагает внедрение стиля команды и введение соответствующих параметров в оценку их деятельности. Например, пациент позвонил в клинику и сообщает о том, что его беспокоит. «Регистратор» подберет время и запишет к терапевту. «Бизнес-единица», выслушав пациента, подскажет, почему в данном случае надо незамедлительно обратиться к определенному специалисту, чтобы не усугублять ситуацию. В наших скриптах содержится перечень часто встречающихся клинических ситуаций и пояснений к ним, почему надо посетить стоматолога как можно быстрее. (Перечень разработан с участием специалистов разного профиля). Это пример векторных отношений администратора и врача, медицинского сервиса и работы по контрасту с ближайшими конкурентами.

Просмотрено 1178       Нравится 4       Мне нравится