14.09.2023, Раздел сайта: Актуальные статьи. Стоматология. Организация здравоохранения. Право.

Вы намерены организовать или усовершенствовать сервис?

Бойко Виктор Васильевич

Академик Петровской Академии наук и искусств, академик Международной Балтийской педагогической академии, д-р психол. наук, профессор, председатель секции СтАР Психология в стоматологии, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в биографическую энциклопедию «Золотые имена Россиии».

Вам нужен сервис, способный давать маркетинговые эффекты, т.е. привлекать и удерживать клиентов, повышать престиж клиники и ее услуг в системе ценностей клиентов и приносить дополнительные доходы.

Подкрепите свои намерения эффективными действиями, не упрощайте себе задачу и не сводите ее к некоторым легковесным мероприятиям.

Откажитесь от мысли, что вы получите конкурентное преимущество с помощью банальных нововведений, например, покупая сладости для чая и кофе в дорогой кондитерской, выставляя на стойку администраторов букет живых цветов, разложив на журнальном столике несколько модных изданий или наштамповав свою эмблему (логотип) на бумажных салфетках, купленных в хозяйственном магазине за углом.

Сервис – это постоянно усовершенствуемый бизнес-процесс
с участием менеджеров и всего персонала передней линии

Создание или усовершенствование сервиса начните с усвоения корректно сформулированного понятия о нем. Отсутствие понятийного подхода к сервису - причина упрощений и искажений его явлений и процессов, что направляет управленческие усилия по ложному пути. Непрофессиональные рассуждения о сервисе - один из недостатков обучающих программ для маркетологов, администраторов и руководителей клиник.

Разные авторы предлагают определения «сервиса», не отвечающие понятийному мышлению. Полное отсутствие понятийности в таком определении: «сервис – это обслуживание», это не понятие, а перевод с латинского и ряда европейских языков service – обслуживать. Отсюда часто повторяемая тавтология «сервисное обслуживание» - получается масло масленое, что выдает неграмотность «учителей» и отсутствие привычки заглядывать в словарь. Как только вы услышите от составителя программы или прочтёте в его посланиях о «сервисном обслуживании», это знак того, что имеете дело с несведущим человеком.

Другие наставники поясняют: «сервис - это отличное обслуживание». Здесь понятие подменено оценочным суждением – «отличное». Иные считают, что сервис – это услуга, а не товар. Но коммерческая клиника предоставляет медицинские услуги, а в чем тогда заключается сервис? Свою лепту в путаницу вносит Википедия, утверждая: «Сервис - это качественное обслуживание клиентов». Если учесть значение используемых слов, получается: сервис – это качественный сервис. А вот определение, на первый взгляд, приемлемое: «Сервис – это оказание услуги клиенту, которая удовлетворяет его осознаваемую потребность». Однако такая формулировка не отвечает понятийному мышлению по ряду причин. Нельзя определять одно непонятное через другое непонятное. Сервис определен через услугу, возникает вопрос, а что есть услуга? Над такими определениями посмеивался Секст Эмпирик, древнегреческий врач и философ, представитель классического античного скептицизма:

Человеку, никогда не видевшему лошадь,
нельзя пояснить: это животное ржащее

Определение сервиса через услугу не показывает функцию сервиса – что он «делает», а это обязательный элемент определяемых понятий. Сервис удовлетворяет осознанную потребность? Но таковую удовлетворяет, прежде всего, товар, услуга. Мы не видим необходимые и достаточные элементы, составляющие понятие «сервис» и уточняющие его функциональность. Так что же такое сервис?

Сервис (от лат. service — служение; → servio — служить, обслуживать) – комплекс обстоятельств, которые сопутствуют приобретению и использованию товара, услуги, при этом облегчают их приобретение и доставляют комфорт, удовольствие потребителю на всех стадиях продаж - до, в процессе и после.

В предлагаемое нами определение сервиса включены принципиально важные элементы, передающие его функцию и системный характер: 1) сервис сопровождает приобретение и использование товара, услуги, 2) облегчает их приобретение и использование, 3) доставляет Потребителю комфорт, удовольствие, 4) происходит это на всех этапах взаимодействия производителя с клиентами - до, в процессе и после продажи. Только при наличии всех четырех элементов сервиса есть основание создавать систему обслуживания и вводить критерии для измерения ее эффективности. Нередко бывает так, что некоторые действия производителя сопутствуют продажам, но не охвачены прочие аспекты сервиса, например, есть трудности с приобретением товара (очередь на запись к врачам) услуги или сервис не приносит удовлетворения клиенту (вместо консилиума с участием всех нужных специалистов, пациента гоняют от одного доктора к другому).

Аксиомы сервиса

Сервис и маркетинг

Ú Уровень сервиса – средство сегментирования рынка услуг. Одни пациенты предпочитают именно Вашу клинику, поскольку вы достигли высококачественного сервиса, а другие – предпочтут другую, менее привлекательную и изысканную.
Ú Нужен ли высокий уровень сервиса всем пациентам – вопрос спорный. Многие довольствуются «совковыми» порядками, получая дешевые услуги.
Ú Сервис при оказании медицинской помощи и предоставлении медицинских услуг осуществляется только в рамках модели «индивидуально-ориентированного сервиса». Иные известные модели – «сервис прилавка», «маркет-сервис» – являются неадекватными.
Ú Маркетинговое значение сервиса может непроизвольно уменьшаться в условиях устойчивого спроса, усиленного потока клиентов. При колебаниях спроса и уменьшении потоков клиентов маркетинговое значение сервиса резко возрастает.
Ú В условиях падения спроса на услуги и кризиса возрастает привлекательность сервиса для клиентов и вероятность повышения доходов или, по крайней мере, сохранения их на прежнем уровне.

Сервис и конкуренция

Ú Сервис – средство дифференциации, достижения отличий от конкурентов.
Ú В условиях широкого выбора клиник, превышения предложений над спросом конкурентная роль сервиса становится решающей. Больше получит пациентов тот, у кого лучше сервис.
Ú Уровень сервиса отличает конкурирующие клиники. Возможна ситуация, когда (при равенстве прочих ваших возможностей и потенциальных конкурентов) единственная разница будет в том, как вы обслуживаете пациентов.
Ú Если поддерживать самый высокий уровень качества лечения и обслуживания, то это поможет вам быть выше остальных.
Ú Допродажный сервис, обслуживание в процессе получения лечения и послепродажный сервис – способы участия в конкурентной борьбе.
Ú Сервис – это дополнительный продукт, атрибуты которого позволяют производителю создать отличительные и привлекательные свойства услуг по сравнению с конкурентами.
ÚПредприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно настроит себя на более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей, включая требования к сервису.

Сервис и менеджмент клиники

Ú Сервис – индикатор состояния организационной системы фирмы и бизнеса в целом.
Материальные, осязаемые признаки (маркеры) компонентов сервиса «выводятся наружу» и делают достоянием потребителя внутреннюю организационную систему фирмы (клиники). Маркеры позитивного значения обнаруживают сильные стороны организационной системы – продуманность, материальную оснащенность, контролируемость. Напротив, маркеры негативного содержания свидетельствуют о недостатках организационной системы, слабых сторонах бизнеса, философии и корпоративной культуры фирмы (клиники).
Ú Организация сервиса относится к сфере качественного менеджмента, который является методом предупреждения конфликтных ситуаций.
Ú Сервис не ограничен пространством холла: он захватывает все периоды доклинического, непосредственного и послеклинического взаимодействия с получателем стоматологических услуг.

Сервис – затраты и доходы

Ú Качественная система обслуживания не бывает без затрат, однако они обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешними затратами из-за низкого уровня качества услуг.
Ú Отличный сервис – один из наименее материально затратных способов привлечения и удержания клиентов.
Ú Доходы увеличиваются не за счет приобретения дорогих технологий и материалов, а за счет организации духовных потенциалов персонала – материализации внимания, заботы и уважения в общении с клиентами.
Ú Сервис входит в суммарную стоимость услуг, и клиент производит соответствующие «вычислительные» действия.
Ú Чем выше стоимость лечения в клинике, тем выше должен быть уровень сервиса.
Ú Хороший сервис – обеспечивает удовлетворенность услугами, а довольный клиент – основной источник прибыли фирмы (клиники).
Ú Сервис требует определенных капитальных вложений, но они оправдаются, если обслуживание клиентов станет способствовать получению прибыли.

Качество сервиса

Ú Нормы качества и характеристики сервиса, принятые коллективом, представляют собой обязательства перед клиентами.
Ú Хороший сервис – это множество продуманных «мелочей».
Ú В сервисе нет малозначимых и второстепенных деталей. Здесь каждый нюанс в поведении персонала, оформлении интерьеров и документно-информационного обеспечения услуг может повлиять на состояние клиентов – положительно или негативно.
Ú Многие критерии и показатели сервиса при оказании платной медицинской помощи совпадают с критериями и показателями сервиса в любой иной сфере удовлетворения потребностей клиентов. Везде прослеживается идентичная цель – создание физического и психологического комфорта, сопутствующего удовлетворению конкретной ядерной потребности (в нашем случае – устранение нарушений в полости рта).
Ú Сервис, как и товар, имеет сильные и слабые стороны.

Сервис и потребитель услуг

Ú Сервис – важнейшее направление управления отношениями с клиентами (CRM).
Ú Отлаженная система сервиса содействует главной цели бизнеса в сфере услуг – «созданию» своего потребителя.
Ú Сервис – это то, что противопоставляется конвейерному типу отношений с клиентами.
Ú Клиенты судят о вас не только по достижениям и весомым фактам, но и по мелочам, имеющим отношение к обслуживанию.
Ú Сервис – важная часть комплексного обслуживания клиентов.
Ú Одна из целей сервиса состоит в том, чтобы клиенты были удовлетворены и имели приятный опыт взаимодействия с персоналом и учреждением.
Ú Сервис позволяет выстраивать прочные отношения с клиентами, развивать их и поддерживать.
Ú Сервис придает основному продукту (в нашем случае лечение и медицинские услуги) дополнительную ценность, поскольку удовлетворяет сопутствующие потребности пациента в комфорте и чувство удовлетворения.
Ú Сервис является инструментом обеспечения длительной удовлетворенности покупателя своей покупкой и, таким образом, сохранения приверженности клинике, фирме.
Ú Потребитель хочет получать удовольствие от процесса покупки товара, услуги.
Ú Удовольствие при покупке товара, услуги доставляет новизна приятных восприятий и ощущений.
Ú Большая часть сервиса осуществляется в непосредственных контактах Исполнителя и Потребителя услуг, во взаимодействии «лицом к лицу».
Ú Некоторая часть сервиса происходит в опосредованном взаимодействии – при помощи Интернета, документов, сопровождающих интерактивный маркетинг, медицинской документации, обратной связи по телефону.
Ú Уровень сервиса определяет удовлетворенность клиента оказанными услугами.
Ú Сервис включает субъективную составляющую – одни клиенты могут быть удовлетворены тем, что не устраивает других.
Ú Восприятие и оценка сервиса зависят от «качеств клиента»: уровня его общей культуры, коммуникативной толерантности, терпимости к ошибкам персонала в процессе сервисного взаимодействия, от лояльности клиента по отношению к фирме, клинике,
ÚВосприятие и оценка сервиса зависят от «качества персонала»: отдельно взятых администраторов, докторов, ассистентов, гигиенистов, от их намерения сохранять контакты с медицинским учреждением.
Ú Самый лучший сервис такой, который превосходит ожидания клиентов.
Ú Нетребовательный клиент оценивает услуги в зависимости от их стоимости, а взыскательный – с учетом совокупности факторов, сопутствующих их получению.
Ú Клиент оценивает достоинства Исполнителя услуг с учетом времени и энергии, затрачиваемых для их получения.
Ú Только очень высокое качество сервиса может удовлетворить взыскательного клиента.
Ú Отлаженная система сервиса сглаживает, смягчает для клиента риски приобретения услуги. Напротив, плохой сервис обостряет вниманием потребителей в отношении качества и достоинств товаров и услуг. Действуют психологические параллели: «Если у них плохой сервис, то вызывает сомнение их профессионализм, надежность того, чем они торгуют».
Ú Позитивное впечатление о сервисе складываются у пациента постепенно и под воздействием весомых и значимых факторов, а негативное – формируется почти всегда мгновенно и часто под влиянием какой-либо «случайности», «мелочи».
Ú Товар (услуга) и сервис удовлетворяют разные потребности: товар – удовлетворяет насущные потребности человека, а сервис, сопутствуя приобретению и пользованию товара, – облегчает эти процессы и доставляет при этом удовольствие.
Ú Сервис – обязанность Исполнителя услуг.
Ú Современное поколение потребителей вырастает в условиях быстрого повышения качества сервиса платных услуг.
Ú Прогресс в сфере сервиса зависит от степени его совместимости с ценностями, установками, интересами и тенденциями поведения реальных, а еще более – потенциальных потребителей услуг.
Ú По мере увеличения потребительского опыта сервис для клиента становится все более значимым элементом приобретения товара и услуг.
Ú Поскольку потребительский опыт прибавляется с возрастом, можно вывести такую прямую зависимость: требования к сервису тем выше, чем старше клиент (естественно, имеется в виду человек, выросший в условиях рыночных отношений).

Сервис и персонал

Ú Сервис – не самоцель для персонала, он должен встраиваться в исполнение должностных обязанностей и функций во взаимодействии с клиентами.
Ú Персонал надо тренировать и побуждать к обслуживанию клиентов на высоком уровне.
Ú Эффективность сервиса во многом зависит от личности, возглавляющей его. Важно, где и как человек воспитывался, в каких условиях живет, как одевается, как говорит и выражает мысли, что читает, где и как проводит досуг. Мать-одиночка с двумя детьми, проживающая в коммунальной квартире, безвкусно одетая, нервно выкуривающая сигарету одну за другой, заносчиво поглядывающая на окружающих – кандидатура явно не походящая, тем не менее, в одной фирме ей почему-то поручили возглавить сервис.
Ú Менеджер с низким культурным уровнем не сможет организовать хотя бы средний уровень сервиса.
Ú Чем больше управленцев в клинике (фирме), тем обычно хуже сервис. – Действует принцип «у семи нянек дитя – без глаза». Когда штат офиса большой, затрудняется процесс реализации любых идей: они тормозятся на уровне разработки, в процессе осуществления и контроля.

* * *

В помощь организаторам эффективной работы клиник!

Том X.
«Сервис в стоматологии – когда он приносит доход»

Бойко В. В.

Сервис станет прибыльным, если не просто
будет обращать на себя внимание, но вызовет
у клиентов благодарность и признательность

Объем: 105 стр.

Стоимость: 4 500 руб.

Контакты: vv_boy@rambler.ru (в адресе две букву v, нижнее подчеркивание).

Содержание

Введение

1. Понятие о сервисе: правильные и неправильные определения

2. Понятие о культурном и медицинском сервисе

3. Одушевленные и неодушевленные участники сервиса

4. Сервис и маркеры, передающие его качество

Система осязаемых факторов (СИОФ)

5. Эффекты сервиса

Экономические

Психологические

6. Готовность к сервису членов команды. Опросная методика

«Ключ» и комментарий к ответам на вопросы опросника.

7. Культурный сервис в коммерческой клинике.

Какой вид сервиса хотите воплотить?

Признаки типичного сервиса

Виды оригинального сервиса

Интерьер клиники – креативная составляющая бизнеса

Изысканность против лакейского стиля

Безвкусица и кич в обслуживании клиентов

Мелочи, которые создают неблагоприятное впечатление о сервисе

8. Концепции сервиса

«Гуманный сервис»

«Релаксирующий сервис».

«Инновационный сервис»

Внутренняя реклама

«Комплиментарный сервис»

«Сервис, ориентированный на клиентов».

«Персонифицированный сервис»

«Полисенсорный сервис»

«Законопослушный сервис»

9. Культурный сервис в работе администратора

Как передать радушие клиенту

Как передать внимание

Как оказывает уважение клиенту

Когда администратору надо извиняться перед клиентом и говорить спасибо

Как правильно подавать чай, кофе, прохладительные напитки

10. Культурный сервис в работе врача

Как врач передает радушие клиенту

Как врач показывает уважение клиенту

11. Медицинский сервис в стоматологии

Пять зон и аспекты действия:

Организация помощи
Информирование о лечении
Внимания и заботы медперсонала в процессе лечения
Внимания и забота о пациенте после завершения лечения
После лечебные контакты

12. Медицинский сервис в работе контактного персонала

Семь недостатков в осуществлении медицинского сервиса.

Администратор и медицинский сервис

Врач и медицинский сервис

Ассистент и медицинский сервис

13. «Сервисная карта клиента» - корпоративная память об особенностях получателя услуг

Положение о внедрении

Алгоритм ведения сервисной карты.

Заполнение сервисной карты клиента

Образец сервисной карты

Ошибки в работе с «Сервисной картой клиента»

14. Оцениваем состояние медицинского сервиса в клинике. Опросная методика

15. Рекламации по поводу медицинского сервиса: их очевидные и неосознаваемые следствия

Пять выводов по результатам обработки данных обратной связи

Нарекания, касающиеся организации приемов

Недостатки взаимодействия персонала с пациентами

16. Подсистемы сервиса

«Бумажный меч», «Сайфер», «Центурия», «ACR», «Бумеранг», «Тюнинг».

17. Сервис как бизнес-процесс

Кто такой Владелец Бизнес-Процесса.

Кому поручить возглавить бизнес-процесс

Этапы работы над сервисом

Подготовительный:

Выявление недостатков сервиса в клинике в целом и в работе отдельных представителей передней линии.
Ознакомление с сервисом у конкурентов.

Творческий этап:

1) Построение собирательного портрета посетителя клиники

2) Выбор и описание концепции сервиса

3) Усовершенствование сервиса с учетом мнений клиентов

4) Введение «Стандартов сервиса в общении с клиентами и взаимодействия с коллегами»

5) Коррекция отбора кадров с учетом принятых стандартов сервиса

6) Планирование затрат на сервис и определение его вклада в формирование прибыли

7) Последовательность внедрения инноваций в сервисе

8) Организация системы контроля сервиса

18. Аксиомы сервиса