В обучении маркетингу и психологии в стоматологии прогресса нет.
Кто виноват? Что делать?

Бойко Виктор Васильевич

Академик Петровской Академии наук и искусств, академик Международной Балтийской педагогической академии, д-р психол. наук, профессор, председатель секции СтАР Психология в стоматологии, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в биографическую энциклопедию «Золотые имена Россиии».

Интернет переполнен предложениями для любой аудитории. Потребители информации определяются легко.

Во-первых, владельцы, директора, маркетологи, кураторы частных клиник. Обычно эти люди озабочены увеличением прибыли и посещают мероприятия с привлекательными названиями: как медицину превратить в бизнес, как создать машину по росту продаж, как построить воронку продаж, как врачу увеличить средний чек за смену, как увеличить оборот клиники за 6 месяцев от 30% за счет внедрения стратегии сервиса … На первом месте у них денежная выручка – губитель гуманной медицины, а уж потом интерес к обучению сотрудников, которые обеспечивают доходы. На такую аудиторию нацелены конференции, чёсом катаемые по крупным центрам Росси и ближнего зарубежья. За два дня выступает 16 - 18 никому неизвестных докладчиков, делятся личным опытом, а после дележки – банкет. Такая учеба напоминает Stand up - каждый о себе любимом, о своем опыте. В итоге столь плотного информационного потока в головах почти ничего не остается, однако хорошо потусовались, расширили круг знакомств. Все чаще такие встречи сочетаются с пляжным отдыхом, поездками за рубеж.

Во-вторых, потенциальный потребитель обучающих программ – врачи, администраторы, ассистенты, гигиенисты, желающие за счет клиник получить полезные знания быстро, легко и без затрат времени на отработку необходимых навыков.

Оба представленных контингента – желанная аудитория, на которую выходят учителя-наставники с низким уровнем компетентности, не знакомые с наработками специалистов. А зачем утруждать себя знаниями? Далеко не все следуют Сократу, который сформулировал вечный принцип познания: «Я знаю только то, что не знаю ничего». Их задача – подороже продать свою скороспелую образовательную продукцию как можно большей аудитории. Сначала надо в Интернете пообещать что-то бесплатно-полезное, под эту замануху народ сообщает свои имейлы - контакт обеспечен. Теперь начнутся регулярные звонки, атаки Бота. Так действует инфоцыган – человек, продающий бесполезную ерунду, на английском его называют snake oil salesman – торговец змеиным маслом. Казалось бы, если инфоцыгане пользуются спросом, ну и пусть удовлетворяют «свою аудиторию». Однако всему есть предел – инфоцыганство в медицине наносит ущерб интересам людей, ибо нарушается старейший принцип медицинской этики primum non nocere - «прежде всего — не навреди».

Приемы влияния на аудиторию, которые используют инфоцыгане.

Таинство демагогии.

Приём действует на некритически мыслящих получателей образовательных программ. В ход идут расплывчатые понятия, символы, слова и образы, которые привлекательны, но не имеют конкретного содержания и практической реализации. Например, в разговорах о маркетинге нередко озвучиваются словосочетания «команда мечты», «сервис мечты», «руководитель мечты», «идеальная клиника», «идеальная стоматология», «уникальный врач», «личный бренд врача», «вау эффект» - эмоция, которую испытывает человек, когда сервис или услуга неожиданно удивляют его более высоким уровнем качества, чем предполагалось.

«Люди выучили умные слова, и стало сложнее определять идиотов»
Омар Хайям

Демагог односторонне видит связи явлений, игнорирует подлинную картину событий. Примеры и мой комментарий.

…«Эксперт по коммуникациям» поясняет пациенту, почему не надо ставить самый дешевый имплант: «Дорогой имплант более вероятно приживётся, ты платишь за спокойствие - не придется все делать по второму кругу, ставить новый имплант и терпеть, не надо снова тратить время».

Комментарий. «Эксперт» агитирует за дорогие импланты, делая акцент на удобствах пациента. При этом не упоминает важнейшие объективные факторы : она зависит не просто от стоимости импланта, но от его качества - эти показатели могут не совпадать, если клиника дешевое выдает за качественное; от общего здоровья пациента, состояния полости рта, сложности и объема проведенной имплантации, от опыта врача.

…Специалист по маркетингу в стоматологии называет «3 качества топового администратора», предваряя их наставлением: «Если у кого-то из ваших сотрудников они есть, крепко держите такого сотрудника». Первое качество: «Манера общения, приветливость, позитивное отношение к жизни, высокий уровень энергии. Все это базовые качества любого эффективного администратора».

Комментарий. Перечень качеств выдаёт недостаток профессиональной подготовки автора и практическую бесполезность предложенной градации. Указаны характеристики милой улыбающейся девушки, у которой могут отсутствовать профессионально значимые качества – хороший интеллект, объемная оперативная память, коммуникативная толерантность, позитивная установка к людям, стрессоустойчивость, способность к обучению и так далее. (См. Бойко В.В. Том XII. Отбор администраторов. Профессиональный подход против субъективного»). О какой «манере общения» идет речь? Манера бывает уважительная, доброжелательная, радушная, естественная или наигранная, безучастная, высокомерная. Специалисту по маркетингу следовало бы конкретизировать желаемую манеру поведения администратора и назвать поведенческие индикаторы, которые помогают реализовать ту или иную манеру общения позитивного спектра. Уместно порассуждать о том, каждый ли администратор может в силу своих задатков выражать предпочтительную манеру общения при исполнении своей роли. Нередко бывает администратор пытается казаться доброжелательной, но это не получается, поскольку по своей натуре она человек злой, агрессивный, и это выявляется в напряженной ситуации общения с пациентом, в состоянии усталости. Администратор старается улыбаться, что предписано правилами общения, но делать это искренне и непринужденно ей сложно – лицо «не приспособлено к улыбке», потому появляется улыбка недоверчивая, обиженная, капризная, ехидная, «кривая», скептическая, злобная, надменная, глуповатая. Или улыбка не подкреплена внутренним состоянием, потому кажется неискренней, деланной. «Отношение к жизни» – расплывчатая характеристика личности и вряд ли профессионально значимая для администратора, возможно, имеет значение при выборе браного партнера. По поводу «высокого уровня энергии». Что «специалист» имеет ввиду? Силу нервной системы, выносливость, работоспособность или психическую энергию? Психоэнергетика – важнейшее профессионально значимое качество в общении с людьми. Она бывает положительной, нейтральной или негативной. В межличностном общении важен коммуникативный знак энергии, а не сила – сила способна разрушать коммуникацию. В обучении персонала недостаточно называть профессионально значимое качества (в данном случае психоэнергетику), надо помочь обучаемому распознавать и управлять её поведенческими показателями. (См. Бойко В.В. «Психоэнргетика». Санкт-Петербург, 2008).

Приведение ложных доводов

К этому приёму инфоцыгане прибегают по причине посредственного интеллекта и отсутствия профессионализма.

…«Эксперт по коммуникациям в медицине» рассказывает о том, как мотивировать администраторов по результатам телефонного общения. Рекомендация такая: администратору надо доплачивать некоторую сумму за каждого пациента, пришедшего на консультацию или лечение.

Комментарий. Во-первых, «эксперт» не корректно использует понятие «мотивировать». Оно касается внутренних побуждений самой личности, например, повысить свою квалификацию, продвинуться по служебной лестнице, изменить свою самооценку, самореализоваться, получить признание коллег. Эксперт же говорит о стимулировании сотрудника, т.е. о внешних побудительных силах, о денежном вознаграждении. Это типичное заблуждение плохо образованных наставников в области маркетинга -они толкуют о мотивации, вместо стимуляции. Это разные способы активизации деятельности людей и осуществляются разными методами влияния.

Во-вторых, «эксперт» рекомендует оплачивать администратору за каждого пациента, пришедшего в клинику после общения с ним. Это серьёзная ошибка, поскольку не понять есть ли в том заслуга данного администратора. Дело в том, что запись к врачам обусловлена различными обстоятельствами:

• – проведена рекламная акция, стали использоваться новые технологии, усилились эффекты «сарафанного радио» под влиянием профессиональных стоматологов;
• запись на консультации обычно возрастает накануне праздников, летних отпусков граждан, детских каникул – люди стараются решить свои стоматологические проблемы, чтобы спокойно отдыхать;
• в смену администратора прием ведет высококвалифицированный специалист, у которого большая запись и который дает высокую выручку. Кому-то из администраторов повезет, если несколько его смен в месяц совпадёт с приемами продвинутых стоматологов. Но заслужил ли этот администратор вознаграждение?

Если действовать с умом, следует добиться, чтобы администратор работал всегда с полной отдачей на высоком профессиональном уровне, независимо от внешних обстоятельств. Для этого надо:

• принимать на должность администратора не на основе субъективных мнений (мне нравится эта девушка), а с учетом профессионально значимых качеств - интеллектуальных, эмоциональных, коммуникативных, нравственных, используя специально разработанные методики (См. Бойко В.В. Том XII. «Отбор администраторов. Профессиональный подход против субъективного»);
• проводить плановые переаттестации каждого администратора с использованием объективных и многофакторных оценок;
• присваивать (пересматривать или оставлять без изменения) его категорию;
• в соответствии с подтвержденной категорией оплачивать рабочую смену. (См. Бойко В.В. Том XV «Организация, оценка и оплата работы администраторов»).

Инфоцыгане активно используют Trolling
(перевод с английского - блеснение, ловля рыбы на блесну)

Суть приема – заманить пациентов чем-либо привлекательным, броским, многообещающим.

Тролли «бросают лозунги в толпу»

Есть такой пропагандистский прием.

…«Эксперт по коммуникациям в медицине» зазывает на свой марафон «Первичная консультация»: «Берите свою жизнь в руки, откройте своё сердце для профессиональных перемен, нажмите кнопку и присоединяйтесь». Подобное мы уже когда-то слышали… Ну конечно: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!».

…Как увеличить оставаемость первичных пациентов – «ШОУ первичной консультации». Важнейшую часть стоматологического лечения – консультацию, тролль превратил в шоу?!

Тролли обожают нахваливать себя

Сейчас пошла мода - «учителя» величают себя экспертами. А что означает слово эксперт? Цитирую Википедию: «Экспе́рт (от лат. expertus — опытный) — специалист, проводящий экспертизу, то есть приглашённое или нанимаемое лицо для выдачи квалифицированного заключения или суждения по вопросу, рассматриваемому или решаемому другими людьми, менее компетентными в данной области». На каком основании человек уполномочил себя делать квалифицированное заключение или суждение по тому или иному вопросу в той или иной сфере деятельности? Например, в коммуникации в медицине, проведении стоматологической консультации, рекламе или маркетинге? Что вдохновило человека называть себя экспертом и наставником по личному бренду врача? Многие эксперты скрывают свое базовое образование, что хоть в какой-то степени помогло бы судить о сфере профессиональной компетентности данного специалиста. Некоторые информируют о том, что учились за рубежом, не сообщая, чему и сколь успешно. Кто-то пишет, что он врач в седьмом поколении – но талант и знания не наследуются. А вот комплимент себе врача, занятого просвещением коллег: «Прошел обучение у профессора Джозефа Шукруна (Франция)». Чем знаменит этот профессор, что осталось от контактов с ним? «Профильное дополнительное международное образование в Европе» -что это такое, в чём заключается, кто его получает? Автор обучения администраторов сообщает о наличии в прошлом опыта руководства 75 администраторами. Дает ли это основание считать себя экспертом, если не известно, на каких идеях строилась работа с подопечными, какие были результаты, как они регистрировались?

Хвалебные самооценки стали нормой в аннотациях учебных мероприятий: «Вас ждет уникальная возможность узнать секреты успешного принятия решений, которые помогут вам стать более компетентным и уверенным в своих стратегических шагах», «Вы познакомитесь с лучшими практиками, техниками и инструментами, которые помогут вам достичь новых высот в вашем бизнесе». А вот апогей любви самого себя: «Я, пожалуй, самый востребованный и признанный эксперт в области коммуникации в стоматологии, чей опыт и знания помогли многим специалистам улучшить свою практику». Могу успокоить нескромного товарища: востребованность «учителей» – явление скоротечное. Появится в Интернете новое имя с завлекалками, и на него будет временный активный спрос. И не потому, что он непревзойдённый мастер, а потому, что обучение мало эффективно, руководители клиник видят прорехи в работе персонала и думают «вот приедет мастер, вот послушаем нового тренера, и дела пойдут вверх». Через некоторое время колесо переподготовки персонала повторяет свой круг, и будут востребованы новые саморекламаторы.

Тролли привлекают пациентов заманчивой простатой достижения успехов

Это прием симплификации» (от лат. simplex – простой и facere – делать). Симплификация - недопустимое упрощение при постановке проблем и нахождении способов их решения. Это характерно для многочисленных «гуру», которые скрывают свою профессиональную подготовку, не имеют специальных знаний и интеллектуальной собственности, а также для руководителей с низким уровнем интеллекта и управленческой компетенции. Симплификация – один из неадекватных способов познания явлений, проблем, решения задач (См. Бойко В.В., Садовский В.В. Том VIII «Бизнес-мышление и развивающаяся клиника». Смею сказать, что мы живем в обществе, где доминируют «terribles simplificateurs» (франц. – страшные упростители).

Рассмотрим использование симплификации на примере «формулы мотивации пациента на первичной консультации», которую активно предлагает «эксперт по коммуникациям в медицине». Как утверждает автор, эта золотая формула обеспечивает успех первичной консультации - убеждает пациента принять решение лечиться у данного врача. В формуле три элемента, по определению автора, своего рода множителя, и если хоть один из них равен нулю, т.е. не выполняется, то старания стоматолога обнуляются. Всё звучит привлекательно и кажется легким в исполнении. Но рассмотрим формулу детально, так ли она оригинальна и продуктивна, как полагает автор.

Начнем с понятия «мотивация». Когда пациент приходит к стоматологу, он всегда мотивирован к получению помощи, поскольку есть какая-либо актуальная проблема – восстановить пломбу, избавиться от зубной боли, осуществить имплантацию и так далее. Пациент готов обсуждать актуальную проблему, а как он поведет себя, если стоматолог будет агитировать за устранение всех проблем, выявленных в полости рта? Не примет ли он это «за раскрутку», навязывание услуг?

Автор формулы переходит к первому «множителю» - «понимание пациентом проблем в полости рта» и поясняет, что стоматологу «важно наглядно показать, максимально понятно рассказать и объяснить, что будет, если с выявленными проблемами ничего не делать». Иначе сказать, стоматолог должен выйти за рамки актуальной проблемы пациента и показать все нарушения в полости рта. Большинство стоматологов так и поступает, значит нового в данном «множителе» нет нового. Достаточно ли, как советует «эксперт», «рассказать об этом как можно полнее и уверенно»? Нет, недостаточно, потому что задача стоматолога принципиально иная:

• составить рекомендуемый план лечения, в котором следует зафиксировать все выявленные нарушения в полости рта по своей специализации (как минимум);
• использовать для этого необходимые средства визуализации (иногда вплоть до микроскопа), уметь работать с ними и анализировать показания с участием пациента;
• просмотреть анкету о соматическом здоровье, заполненную пациентом перед заходом в кабинет, и пояснить связь его здоровья с нарушениями в полости рта и их влияние на выбор варианта(ов) лечения;
• сообщить о возможных вариантах устранения каждого выявленного нарушения;
• вербализовать выводы, учитывая стоматологический опыт пациента и его психологические особенности (для этого надо владеть навыками экспресс-диагностики);
• нередко стоматологам приходится преодолевать сопротивление пациента (в данном контексте понятие «сопротивление» уместно) – что-то он может и хочет, а что-то не хочет или не имеет возможности лечить;
• обычно надо убеждать в необходимости устранения выявленных нарушений в определенной последовательности с учетом клинической ситуации и логики специалиста;
• обязательно рассказать о стоимости разных вариантов и возможных скидках;
• надо сообщить о вероятности достижения желаемых результатов лечения – при выполни одних видов лечения надо сказать о проценте вероятности успешного лечения, а при выполнении других видов лечения – о вероятных сроках службы.

Как видим, наставнику есть чему учить стоматологов, чем помогать в преодолении типичных ошибок на этапе обследования. Но автор формулы даже не упоминает названные нами аспекты, не рассказывает об алгоритме достижения «понимания проблемы», не призывает преодолеть известные установки докторов, препятствующие эффективному освещению состояния полости рта пациента.

Второй элемент (множитель) в формуле мотивации – «вера в будущее» (весьма многообещающая цель). Цитирую автора: «Пациент должен понять, что вы тот самый врач, который может помочь». А что для этого следует делать? Советы «эксперта» простые, в духе симплификации: «Делайте всё, чтобы выглядеть максимально уверенно, говорить максимально уверенно, рассказывайте, как успешно вы решали подобные случаи». Но можно ли при помощи демонстрации уверенности и самовосхвалений убедить пациента в том, что он имеет дело «с тем самым врачом, который может помочь»? Нет, конечно. Для достижения желаемого результата врач должен вызвать доверие к себе как специалисту, а для этого в процессе консультации надо доказать:

• свою конкурентную способность,
• мастерство,
• честность.

Такие цели достигаются при помощи использования специальных вербальных и невербальных маркеров. (См. Бойко В.В. Том III «Врач и пациент». Часть 1. Итог консультации – доверие стоматологу. Аспекты маркетинга, психологии, юридической и профессиональной защиты).

Третий «множитель» в формуле «эксперта по коммуникациям в медицине» – «пациент должен понять, что будет сделано». Надо конкретно указать шаг первый, второй. Цитирую: «Важно не перечислять разные варианты лечения – у пациента от этого едет крыша». Если следовать такой рекомендации, можно оказаться в суде. Дело в «Законе о защите прав потребителей», из него следует такой вывод: получателю услуг (в нашем случае пациенту) надо предоставить возможность выбора варианта лечения. Я не сторонник применения упомянутого Закона в медицине, но судьи руководствуются им. Задача решается так: в рекомендуемом плане лечения должны быть указаны все варианты устранения каждого внесенного сюда нарушения в полости рта; вслед за этим должен быть составлен выполняемый план, согласованный с пациентом и подписанный им. При наличии этих двух документов видно, что было предложено пациенту и что он выбрал. При нарушении такого порядка может последовать наказание. Пример. После лечения в московской клинике пациент обратился в суд с жалобой по поводу того, что ему не били названы все варианты лечения; первая и вторая судебные инстанции отказали в иске. Основание - привлеченные медэксперты признали, что лечение было выполнено правильно, что вред пациенту не был причинен. Однако Верховный Суд РФ удовлетворил иск и вынес решение о взыскании с клиники штрафа в размере 2, 5 миллиона рублей. Обоснование – получателю услуг не было предоставлено права выбора.

В завершении «золотой формулы» автор приглашает посетить свой марафон: «В курсе я собрал только 100% работающие и проверенные техники, фразы, скрипты и интонации. Смело присоединяйтесь! У вас осталось менее двух часов, чтобы купить марафон. Я считаю, что по отношению к себе – это просто кощунство не воспользоваться данным предложением».

Хотелось бы узнать у автора, почему он решил, что с помощью фраз, скриптов и интонаций можно убедить пациента остаться на лечение? Как были выявлены «работающие и проверенные техники, фразы, скрипты и интонации»? Проводилось ли исследование, как оно было организовано, какой контингент был охвачен, какие способы фиксации эффективности воздействия на аудиторию использовались? Особенно интересно узнать про действенность интонаций. Или это очередная похвала самого себя?

Я не стану сообщать свои выводы о «золотой формуле мотивации пациента на первичной консультации», но предлагаю читателям высказать свои мнения при помощи оценок от 0 до 5 баллов, отвечая на вопросы:

1. Предложенная формула мотивации полезна? 0 1 2 3 4 5

2. Автор рекламирует формулу, используя Trolling - прием ловли на блесну? 0 1 2 3 4 5

3. Имеет место симплификация, т.е. упрощение задач стоматолога? 0 1 2 3 4 5

4. Надо посетить марафон автора? 0 1 2 3 4 5

Просмотрено 371       Нравится 3       Мне нравится