Нерентабельная организация продаж:
примеры из практики

Бойко Виктор Васильевич

Академик Петровской Академии наук и искусств, академик Международной Балтийской педагогической академии, д-р психол. наук, профессор, председатель секции СтАР Психология в стоматологии, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в биографическую энциклопедию «Золотые имена Россиии».

Еще 7-8 лет назад стоматологи резко сопротивлялись идеологии продаж: «Мы врачи, мы лечим людей, а не продаём услуги». Постепенно протест угасал, и вот наступило время, когда почти все переориентировались и устремились к большим заработкам. Всё откровеннее звучит призыв «наставников»: «Как тратить меньше времени на работу, а зарабатывать больше!». Зазывалы врачей на обучение обещают: «Все ваши знания, умения, бесценный опыт и навыки можно монетизировать». Звучат циничные инструкции, например, «Как превратить боли пациентов в деньги!». Многие владельцы клиник откровенно заявляют, что пришли в частную стоматологию, чтобы постоянно увеличивать доходы, «выжимать» персонал при помощи различных приемов. Их преданными помощниками стали люди с низким уровнем управленческой компетенцией - директора, менеджеры продаж, маркетологи, специалисты по рекламе. Их основная задача – обеспечить финансовое благополучие владельца бизнеса. Есть случаи, когда управленцы договариваются с боссом: «Скажи, сколько денег хочешь иметь каждый месяц, и больше ничем не интересуйся». В качестве доказательства успешности своего предпринимательства некоторые владельцы клиник приводят себя в пример: «Живу за рубежом, пару раз в году появляюсь в клиниках, чтобы провести контроль». Выясняется, как персонал выполняет свои обязанности, кто, где и сколько подворовывает. Это классика отстранения от жизни коллектива, формулируемая в терминах «делегирование функций», «хорошая жизнь», «эффективный бизнес». Генри Форд или Илон Маск никогда не смогли бы достичь своих успехов при такой степени отстранённости от жизни своих производств.

Не грех зарабатывать при помощи разумной организации деятельности участников передней линии, Грех зарабатывать обманом, безнравственными уловками в отношениях с пациентами. Коммерциализация вызвала каскад негативных сопутствующих явлений, которые разрушают стоматологический бизнес. Такое следствие парадоксально: многие хотят скорее и больше зарабатывать, но маховик безграмотных усилий работает в обратную сторону – организация продаж становится нерентабельной.

Вот результаты неграмотной коммерциализации стоматологии:

• изменение установок многих врачей – на первом месте деньги, а не здоровье пациентов;
• успешность докторов измеряется не профессиональными достижениями, а величиной заработков;
• снижение роли медицинской этики, деонтологии;
• недобросовестная реклама;
• неэффективные способы привлечения покупателей: бренд врача, главного врача и клиники, лидогенерация;
• неэффективные способы удержания пациентов в клинике: предоставление бонусов пациентам, которые сдержанно оценивают работу клиники (врачей), обзвон клиентской базы, не отвечающий интересам получателей услуг, что воспринимается как назойливость;
• внедрение приемов рыночных торговцев (кричалки-завлекалки, обманы-обещалки);
• возрастающий поток примитивных обучающих программ, посвященных увеличению доходов владельцев клиник и докторов;
• конфликты владельцев бизнеса с докторами, оказавшимися в роли наёмных (читай безропотных) работников;
• недоверие пациентов частной стоматологии.

Анализирую проявления нерентабельной организации продаж в стоматологии и удивляюсь двум фактам: почему неграмотная коммерциализация в стоматологии имеет высокий спрос у управленцев (посещают вебинары, семинары, конференции) и почему она не встречает критику и отпор со стороны стоматологической общественности? Пора бы вспомнить евангельский сюжет «Иисус Христос изгоняет торгующих из храма».

Можно выделить 10 причин нерентабельной организации продаж стоматологии, остановлюсь на трёх.

Сформировалась корпоративная культура «рвачества».

Обусловлена тем, что в технологиях продаж произошёл сдвиг акцентов: владельцы стоматологического бизнеса заботятся о своих денежных интересах и при этом полностью или в значительной мере игнорируют интересы клиентов.

Культура «рвачества», не совместима с грамотным маркетингом и медицинской деонтологией. Во всех аспектах маркетинга нерентабельный менеджмент ориентирован на поучение денег любой ценой и прививает соответствующую установку членам коллектива. Понятно, получение прибыли - это интерес того, кто продает услуги. Но, как известно, клиентом движет стремление удовлетворить свои потребности, а не интересы продавца. Если речь идет об интересах потребителя стоматологических услуг, то они известны: сэкономить деньги на лечение, быстрее получить хорошие результаты, увидеть заботу врача о здоровье, получить обоснованные гарантии и возможность быстро устранить нежелательные последствия лечения. Именно интересы клиента определяют его желание покупать услуги, выполнять рекомендуемый план лечения, доверять доктору и быть постоянным потребителем. Однако многие клиники не ориентированы на интересы потребителей услуг, более того, противоречат им. Вот как это проявляется на практике: клиентам предлагается самое дорогое; данные анкеты о здоровье обычно не обсуждаются (врачи экономят время, заботясь о пропускной способности кабинета); рекомендуемые планы лечения, в которых должны найти отражение все нарушения в полости рта, не составляются; врачам запрещено делать скидки; гарантии не предоставляются или даются на год-полтора во всех случаях, что противоречит принципу индивидуального подхода.

«Рвачество» становится причиной снижения доходов клиник, заработков стоматологов, потому специалисты нередко меняют место работы, уводят с собой своих пациентов.

Пример. Директор клиники жалуется: клиника «проваливается», продажи идут плохо, пациентов мало, врачи не довольны заработком. Интервью с директором показало четко выраженную идеологию «рвачества». «Я учу врачей, - рассказывает собеседник, - продавать самое дорогое и объяснять пациентам, что это самое лучшее и надежное. Требую, чтобы врачи называли бренды материалов, иностранных производителей, говорили, что все коронки заказываем в Швейцарии и Германии. А дешевые технологии у нас - для бабушек и дедушек». При этом видна нестыковка в поучениях директора: призывает рассказывать о высоком качестве продукции, в Договоре, действующем в клинике, указано, что на все виды услуг гарантия - год.

Наш комментарий: 1) директор провоцирует докторов лгать пациентам - «коронки заказываются надежным зарубежным партнерам», но на самом деле этого нет, 2) врачам предлагается приводить неэтичный аргумент в пользу дорогих услуг – «прочее у нас для бабушек и дедушек», 3) думающий клиент может сделать вывод, принижающий конкурентную способность клиники – здесь могут «втюхать» плохое лечение, 4) предлагая самое дорогое и якобы из-за рубежа, директор циничен сам и побуждает к цинизму докторов – даются не обоснованные гарантии (год на все).

Финал технологии «рвачества» обычно такой: директор запускает процесс «выталкивания специалистов» из клиники. Когда врача ругают за то, что он не продает самое дорогое, приходится искать место работы, где условия оплаты лучше, арендовать кабинет, куда можно увести своих пациентов, и выстраивать с ними корректные отношения.

Повышение доходов возможно не в случае «рвачества», а наоборот: уместно делегировать врачам полномочия на скидки, обозначить им стоимость каждой услуги, ниже которой скидки не должны опускаться. Надо пригласить специалиста, чтобы он обучил врачей навыкам честных продаж. При этом следует осторожно подходить к выбору «учителей»: опасайтесь тех, кто обещает фишки, с помощью которых якобы можно быстро увеличить поток пациентов, а также тех, кто сулит увеличить средний чек, кто обещает научить врачей фразам, позволяющим преодолеть сопротивление пациента, поможет сочинить личный бренд и т.п. Выбирайте тех наставников, кто учит набирать очки доверия, в непосредственном взаимодействии с пациентами, в процессе консультаций и лечения доказывать пациентам свое профессиональное мастерство, заботиться о качестве лечения, обоснованно подходить к гарантиям.

Сегодня хорошо загружен пациентами стоматолог, который умеет демонстрировать пациентам свою персональную ответственность за результат лечении, может логично и честно обосновать стоимость услуг и гарантии.

Некоторые доктора втягиваются в корпоративную культуру «рвачества» и ждут от семинаров-тренингов соответствующих простеньких советов и подсказок. В качестве доказательства приведу вопросы стоматологов, которые они составляют перед занятиями в клиниках по психологии и менеджменту:

Как объяснить пациенту, что, спрашивая о скидках, он унижает себя?

Как научиться не экономить деньги пациента - не делать скидок, предлагать дорогие услуги и т.д.?

Как убедить пациента оплатить наличный счёт, применяя минимум слов (2-3 предложения)?

Какой фразой можно закончить приём, чтобы пациенту захотелось вернуться именно к этому доктору?

Как повысить собственную самооценку, настроить себя на позитив и желание много зарабатывать?

Удивляет то, что стоматологи, настроенные на волну «рвачества», рассчитывают на большие заработки и уважение со стороны клиентов. Услуги стоматологов востребованы не потому, что они мастера своего дела, и не потому, что их уважают пациенты, а потому, что в стране высока потребность в стоматологической помощи - следствие дороговизны услуг, низкой культуры ухода за полостью рта, безответственного отношения большинства граждан к своему стоматологическому здоровью. Рентабельный менеджмент призван ориентировать персонал в первую очередь на удовлетворение интересов клиентов. старается обучать докторов презентации стоматологических услуг, демонстрации профессионального мастерства, включая умение общаться с клиентами. В результате такого менеджмента будут расти доходы клиник и заработки стоматологов.

Причина вторая

При возникновении конфликтов менеджеры занимают позицию, не соответствующую интересам клиентов, и это оборачивается неприятностями для клиники.

Пример. Врач (стаж 25 лет, в клинике работает более 11 лет) лечит 14 зуб по поводу осложненного кариеса. Объяснила пациентке, что в зубе 2 корня, значит, 2 канала. Лечение одного канала 6 000 рублей, за два - 12 000, плюс восстановление зуба пломбой - еще 3 400 рублей. Пациентка поняла, что все лечение ей обойдется в 15 400 рублей. Во время лечения врач обнаружила в одном из корней не 1, а 2 канала, т.е. в двух корнях зуба оказалось 3 канала (такое бывает). Был сделан рентгеновский снимок и пациентке показали реальную ситуацию. Но врач не озвучила, что стоимость лечения каналов увеличится на 6 000 рублей, не сказала, что в каналы введен временный лекарственный препарат. Не было сказано пациентке, что установила временную пломбу за 520 рублей, и что временная пломба отличается по цвету от будущей постоянной пломбы. Не было сказано и о том, что после такого лечения в норме могут быть дискомфорты, в частности при накусывании, и что пациентке следует делать в таком случае. Было сказано одно: «Придете через 7 дней, я долечу этот зуб».

Пациентке был выставлен в компьютере счет за сегодняшнее лечение и за следующее посещение на сумму 21 450 р., вместо ранее оговоренной суммы 15 400р. У стойки администратора пациентка не могла скрыть удивление: «Почему так дорого?». Администратор ответила: «Это не мои проблемы, как врач выставила, так и нужно оплатить». (Заметим, администратор не обучена правильно реагировать на претензии клиентов). Пациентка попросила вызвать врача, стоматолог пояснила: «Зуб оказался сложным и с ним еще придется повозиться. Поэтому лечение стоит 21 450. Если не верите, можете взять прайс и все посчитать». Пациентка спрашивает: «Почему мне не озвучили все возможные варианты лечения и возможную сумму оплаты. Я бы подумала, надо ли начинать лечение или обождать, когда я соберу такую сумму денег». Врач ответила: «Мне некогда в этом разбираться, т.к. ждет другой пациент. Оплачивайте сейчас или в следующий раз, перед началом лечения, иначе я вас без предварительного погашения всей суммы не возьму на лечение».

Пациентка потребовала главного врача, который понял, что коллега нарушила сразу несколько условий оказания платных услуг, игнорировала интересы пациентки. Чтобы погасить столь серьезный конфликт, он принял такое, на наш взгляд, правильное решение: предложил пациентке на следующий этап лечения записаться к другому врачу, который проведет все лечение и уложится в ранее оговоренную сумму (15 400р.). Виновница конфликта возмутилась и пожаловалась на главного врача директору. Реакция управленца в ответ на решение главного врача была такая: «Вы с таким подходом пустите клинику по миру, у меня в клинике - как врач сказал, так пациенты должны оплатить. Нечего пациентам делать уступки. Занимайтесь молодыми врачами, а моих опытных врачей не трогайте».

По этой и другим причинам главный врач понял, что работать под началом такого директора невозможно, и уволился. Позже стало известно, что врач, которую защищал директор, также покинула клинику, взяв своих пациентов из базы данных. Причины увольнения, названные врачом: пациентов стало мало, финансовый план она не выполняла, директор снизил ей процент оплаты. Вот так неумный директор шаг за шагом усугублял положение клиники. Сначала сформировал у персонала установку «главное - любыми путями выдай мне хорошую выручку»; затем последовало снижение ответственности врачей за качество отношений с клиентами; а это спровоцировало их отток; потом снизился заработок специалистов; финал – хорошие доктора покидают клинику, уводя за собой своих пациентов.

Причина третья

Врачам выставляют денежный план выработки.

Это отзвук «совкового» стиля хозяйствования, при котором за выполнения и перевыполнения планов выплачивались премии, но это никогда не касалось медицины. Достижение запланированных финансовых результатов - неадекватный механизм организации деятельности в платной медицине. Это убийца творческого, ответственного врачевания. Но, увы, он насаждается. Руководство задает стоматологам план сдавать за смену или за месяц определенную сумму, повышать показатель «среднего чека». Справился с заданием – молодец, не справился – плохой работник. В откровенно авторитарной организации ведется контроль ежедневной денежной выработки, и при систематическом отставании от «передовиков» кому-то из врачей могут предложить уволиться. В некоторых клиниках финансовые показатели работы докторов – основной критерий присвоения внутренних категорий, от которых зависит процент начислений заработков. Подобная тактика возмущает специалистов, а кто-то молча принимает её.

В чем порочность установления плана выработки? Неприятные последствия постепенно могут привести к катастрофе. Вот несколько доводов:

1) Врачи, работающие на денежный план, быстро превращаются в алчных временщиков, которые почти не озадачены созданием своего круга пациентов, высоким качеством работы и увеличением гарантий. Девиз «трудовой деятельности» – взять с пациента больше денег и непременно сегодня.

Хорошо зарабатываешь, значит, угождаешь начальству.

2) Денежный план – злейший враг качества, и это понимают ответственные стоматологи. Пример. Врачи одной стоматологической фирмы в Питере присутствуют на занятиях известного специалиста по прямым реставрациям зубов. Очень содержательный семинар, прекрасные иллюстрации – перенимай опыт, повышай свой профессионализм. «Это все неприменимо у нас», – делятся в кулуарах впечатлениями слушатели. – Как так? Почему? Для чего и для кого проводится учеба? Объяснение простое: «С нас спрашивают план, а такая качественная и красивая работа требует времени – много не заработаешь».

Да здравствует выручка! Прощай качество лечения!

3) Денежный план откровенно претит профессионалам, которых волнует собственное реноме, хорошие результаты лечения и долговременные отношения с пациентами. Принятый руководством на вооружение метод раскалывает коллектив на рвачей и добросовестных докторов, дестабилизирует межличностные отношения. Лично Знаю многих хороших специалистов, которые покинули стоматологические клиники, взявшие на вооружение денежные планы выработки.

4) Денежный план провоцирует некоторых докторов избавляться от сложных клинических ситуаций. В клинике обычно есть темпераментные, бойкие специалисты, которые под тем или иным предлогом норовят столкнуть сложные клинические случаи на коллегу, который работает неспешно и безотказно берется за все каверзные ситуации удаления зубов, лечения каналов и прочее. Такой стоматолог – истинное богатство клиники, он создает ей доброе имя, но выручку дает сравнительно небольшую. И вот ему, трудяге и мастеру, «счетоводы» выдают на полную катушку – ты отстаешь, тебе надо подтянуться, бери больше смен. Вы ждете, чтобы такой специалист был лоялен клинике или фирме? Готовьтесь к другому – его терпение лопнет, и он уйдет туда, где его будут ценить за мастерство, а не за выработку в смену.

5) Необоснованное повышение докторам плана выработки иногда становится причиной того, что они на стороне берут в аренду помещение и постепенно «уводят» к себе пациентов с основного места работы. Все владельцы бизнеса и директора заинтересованы в том, чтобы пригласить к себе хорошего специалиста, при этом не скрывают своих дополнительных «коммерческих расчетов»: пусть он приведет за собой своих пациентов! В тоже время никому не нравится, когда уволившиеся сотрудники «уводят» за собой пациентов, которых лечили или продолжают лечить.

6) Известны факты, когда директор клиники специально очень завышает докторам планы выручки, понимая, что они не смогут их реализовать, зато это даст основание снизить им процент оплаты от выручки – план не выполняешь, получай меньше. В одной известной мне клинике врачи быстро разгадали трюк директора-манипулятора, который своим враньем загнал в тупик отношения с подчиненными и стал причиной конфликтов по вертикали.

Намеренно снижая процент от выработки, директор «выдавливает» из клиники докторов, которые уходят вместе с пациентами.

В продаже ТОМ IX

«Рентабельный и нерентабельный менеджмент в клинике: особенности формирования, примеры из практики».
(120 стр., 4 500 руб.). Электронная версия.

Содержание

Глава 1. Менеджмент как условие рентабельности

Определение понятий

Пять критериев рентабельного менеджмента

Менеджмент и внутренний маркетинг

Рентабельность: состояние внутреннего и интерактивного маркетинга.

Четыре задачи рентабельного менеджмента во внутреннем маркетинге.

Три задачи рентабельного менеджмента в интерактивном маркетинге.

Почему сегодня интерактивный маркетинг становится центром инноваций

Недостатки менеджмента в организации работы персонала с обязательными документами сопровождения от «входа» до «выхода».

Договор оказания услуг: основной показатель качества и задачи персонала

Анкета о состоянии здоровья пациента: основной показатель качества и задачи персонала

Информированное добровольное согласие: основной показатель качества и работа персонала

Общие недостатки обязательных документов, не позволяющие контактному персоналу работать с полной отдачей

Недостатки в содержании обязательных документов, созданных непрофессиональными управленцами.

Недостатки в работе персонала с обязательными документами сопровождения

Дополнительные документы сопровождения, подчеркивающие особый статус продвинутых клиник

Формирование бренда клиники

Глава 2. Бизнес, который разрушает сам себя.

Одиннадцать причин нерентабельности в организации продаж: примеры из практики.

Нерентабельный менеджмент и проблемы оплаты работы стоматологов.

Как правильно оценивать работу докторов

Проблемы экстенсивного развития бизнеса

Непродуманная диверсификация

Преждевременное открытие новых клиник

Функционирование системы многопрофильных клиник

Глава 3. Обратная связь с пациентами – средство развития или нерентабельная затея менеджмента

Определимся с главным понятием.

Шестнадцать проблем, побуждающих вводить обратную связь с пациентами.

Девять условий эффективности обратной связи с пациентами.

Формы обратной связи, используемые в клиниках.

Перспективные формы обратной связи.

Эффективность Обязательного Профессионального Общения стоматолога с пациентом.

Организация опроса

Методика опроса

Пациенты, подлежащие и не подлежащие опросу

Инструкция для операторов телефонного опроса пациентов

Особенности личности оператора, влияющие на эффективность опроса

Обработка результатов опроса пациентов

Бланк для фиксации данных опроса

Итоги обратной связи и аттестация стоматологов.

Ошибки в осуществлении обратной связи.

Субъектно-субъектная коммуникация в обратной связи

Глава 4. Дезинформация в рекламе: ошибки менеджмента и способы их исправления».

Дезинформация непреднамеренная и намеренная.

Четыре источника дезинформации.

Пять причин дезинформации.

Непреднамеренная дезинформация на «входе» в клинику: примеры и комментарий.

Намеренная дезинформация на «входе» в клинику: примеры и комментарий.

Администраторы дезинформируют при записи в клинику

Администраторы и врачи дезинформируют клиентов о стоимости услуг

Врачи и менеджеры дезинформируют клиентов

Пять правил, которые исключают дезинформацию.

Глава 5. «Слабое звено» – владелец стоматологического бизнеса.

Роль меняет личность. Психический статус руководителя проникает в управляемую им систему

Владелец бизнеса – заезжий гастролер из-за рубежа.

Типы владельцев и руководителей стоматологического бизнеса: «положи себя под микроскоп».

Просмотрено 173       Нравится 2       Мне нравится