---

Недостатки менеджмента
во внутреннем маркетинге:
признаки нерентабельного менеджмента

Бойко Виктор Васильевич

Академик Петровской Академии наук и искусств, академик Международной Балтийской педагогической академии, д-р психол. наук, профессор, председатель секции СтАР Психология в стоматологии, орден за заслуги перед стоматологией, внесен в биографическую энциклопедию «Золотые имена Россиии».

 

Внутренний маркетинг клиники призван создать для персонала все условия для эффективной работы на заданном (желательном) уровне качества лечения и обслуживания.

Недостатки организации внутреннего маркетинга прежде всего появляются потому, что его отождествляют с интерактивным маркетингом, в котором рассматриваются проблемы непосредственного взаимодействия персонала с пациентами. Во внутреннем маркетинге происходит обмен: руководители клиники предоставляют персоналу максимум условий для эффективной работы - от обучения до обеспечения инструкциями, алгоритмами, скриптами, правильной оплаты труда, мотивации и предоставления социального пакета, а персонал использует эти условия при исполнении должностных обязанностей за что получает обусловленные денежные вознаграждения.

Рентабельная клиника начинается с качественного документно-информационного сопровождения пациентов от «входа» до «выхода». Это юридические и медицинские документы.

Документно-информационного сопровождение: восемь критериев качества.

Как показывает многолетняя практика, состояние документооборота в стоматологических клиниках определяют юристы - они его составители в соответствии с указаниями «сверху», они же продавцы разработок, они же заявляют себя защитниками на стороне клиники. А фактичекски юристы оказались мытарями, т.е. соучастниками сборщиков налогов. Механика очевидна: где-то в кабинетах министерств чиновник в очередной раз решил показать полезность своей деятельности и начинается очередная атака на частные клиники. Цель - ввести новые требования, якобы направленные на защиту интересов потребителей услуг, а на самом деле - взымать дополнительные штрафы за отступления от надуманных законодательных статей. Юристы охотно подхватывают очередную кампанию чиновников и стригут бабки с клиник, приглашая для толкования новшеств на семинары, конференции и даже конгрессы. Руководители клиник вынуждены включаться в приступ мнимого усовершенствования охраны прав потребителей, несут денюшки юристам. Ни юридическое сообщество, ни Стоматологическая Ассоциация России не выступают оппонентами нововведений, порой абсурдных.

Известны единичные случаи бойкота стоматологами придумок «сверху». Например, кто-то «сверху» предписал вынести из кабинетов оборудование для получения прицельных снимков, юристы стали внедрять эту норму, но активные стоматологи возмутились, и вредоносное указание было отменено. Другой пример – история с ведением Информированного Добровольного Согласия (ИДС). Первый норматив чиновничьего образца представлял собой бланк для всех видов стоматологической помощи, в котором указывалось «согласен на вмешательство», и пациенту нужно было поставить подпись. Со временем практика показала бессмысленность такого документа, поскольку он юридически и профессионально не защищает врача. ИДС необходимо составлять для каждого стоматологического вмешательства и фиксировать в нем конкретные возможные отклонения от желаемого результата лечения, которые могут возникнуть не по вине врача.

Соответствие действующим юридическим нормативам не свидетельствует о качестве документов сопровождения пациентов. Уместно добавить и такие критерии:

1) соответствие только обоснованным юридическим актам, полезным медицине и получателям услуг;

2) уважительное отношение к правам получателей платных услуг, когда им не навязывают подписывать ненужные бумаги;

3) юридическая ответственность клиники за конкретные четко прописанные действия;

4) отражение в документах интересов потребителей услуг;

5) документы согласованы между собой и не содержат противоречий;

6) они отвечают «векторному принципу»: по мере прохождения клиентом пути от «входа» до «выхода» персонал постепенно усиливает информационное и психологической воздействие на него, каждый предыдущий участник вектора «работает» на последующего, а каждый последующий учитывает вклад предыдущего, в итоге все формируют у пациента впечатление: «У нас – лучше, чем у других»;

7) соответствие «законам читабельности» - информация изложена простым языком, легко понимается, запоминается, воспринимается зрительно (этому способствуют хороший стиль изложения, уместные абзацы, использование разных шрифтов, высота букв);

8) соответствие «законам коммуникабельности» - документы приятно взять в руки, они отпечатаны на хорошей бумаге, имеют логотип клиники, что свидетельствует об уважении клиентов и материальной состоятельности производителя услуг.

Чем выше качество документно-информационного сопровождения пациентов (клиентов), тем выше конкурентная способность клиники, ее привлекательность для посетителей, тем продуктивнее работа персонала передней линии, тем меньше вероятность явных, латентных и спящих конфликтов с получателями услуг.

Пакет документов сопровождения, отвечающих всем критериям качества и грамотно предлагаемых потребителям, – «продаваемый продукт», в том смысле, что клиент вносит их в вывод: стоимость услуг клиники оправдана. Однако такой эффект возможен только при правильной организации интерактивного маркетинга, т.е. непосредственного взаимодействие контактного персоналом с получателями услуг в аспекте работы с документами.

В результате усилий одушевленных и неодушевленных участников векторного воздействия (контактного персонала и документов сопровождения) возникает синергический эффект, который превышает влияние любого отдельного участника воздействия на клиента при достижении желаемых целей – создание конкурентоспособного качества лечения и обслуживания, увеличение потока пациентов и прибыли.

Недостатки менеджмента в организации работы персонала с обязательными документами сопровождения от «входа» до «выхода».

Договор оказания услуг.

1.Основной показатель качества этого документа – максимальное соответствие интересам клиентов. Это не то, что делают и внушают юристы - включение большого количества законодательных статей, указаний на неприятные следствия для заказчиков в случае отступления от них. Разумеется, законы должны указываться в Договоре, но это надо делать так, чтобы клиент понимал отражение его интересов, это можно и надо сделать при помощи определенной подачи пунктов Договора, осуществляемой толковым психологом. Юристы таким преобразованиям текста не озабочены, они полагают, что ссылки на законы обеспечивают защиту клинике и это главная цель Договора. Их не беспокоит известный факт – Договор никто не читает и его подписывают не глядя. Так сложилась практика юридического прессинга: лишь бы клиент подписал «бумажку» и нёс ответственность за подписанное.

2.Как правило, менеджеры клиник не считают нужным ознакомить стоматологов с содержанием Договора и побудить их работать в рамках юридических норм. Обычно выясняется, что Исполнители услуг (участники передней линии) не вникали в Договор, который подписывает и на который готов ссылаться получатель услуг и адвокат, когда дело доходит до суда. Следовательно, врачи недооцениают свои обязательства и клиники перед получателями услуг.

Например, пациент по обратной телефонной связи заявил, что хотел ограничиться постановкой пломбы, а доктор предлагал составить рекомендуемый план лечения - хотел «раскрутить» на деньги. Такое впечатление не возникло бы, если бы врач сослался на обязательства клиники в Договоре, где сказано: «врач обязуется составить рекомендуемый план лечения - это его профессиональный долг». Другой пример. Встречаются пациенты, которые во время консультации на попытку стоматолога объяснить суть предстоящих вмешательств или особенности предлагаемых вариантов лечения говорят: «Делайте, что сочтете нужным». Врач опрометчиво сворачивает свою информацию, не понимая, что пациент, недовольный результатами лечения, заявит: «это вы мне не говорили», «это мне не объясняли». Врачи в таких случаях утверждают, что пациент лукавит, необоснованно обвиняет их в нечестности, проявляет экстремизм. Упредить такой поворот событий можно на консультации ссылкой на Договор, если он составлен по векторному принципу, т.е. работает в связке с врачом: «Хорошо, я опущу детали, но я обязан сказать вам основное в соответствии с Договором, который Вы подписали: «Клиника обязуется предоставить пациенту полную и достоверную информацию о сущности рекомендуемых в его случае методик лечения». Далее надо кратко сообщить необходимую информацию и акцентированно спросить, все ли понятно, чтобы избежать конфликта в перспективе.

3. Обычно тексты Договоров составлены так, что в них отчетливо просматривается стремление клиники как можно больше указать обязанностей клиента и снизить долю обязательств клиники (докторов) или обозначить их расплывчато. Этот факт настораживает вдумчивого получателя услуг и препятствует формированию его постоянства и лояльности, т.е. преданности клинике, снижает ее конкурентную способность.

4. Написанное в Договоре нередко противоречит тому, что указывается в прочих документах сопровождения и создаёт у клиента впечатление безответственности Исполнителя или впечатление обмана. Например, в Договоре пропечатано, что клиника дает гарантии на все виды услуг, а в информированных добровольных согласиях заявлено, что на лечение каналов, приживление имплантов, профессиональную гигиену и отбеливание гарантии не даются.

5. В Договоре обещан год гарантий на все виды лечения, что не соответствует принятому в медицине принципу индивидуального подхода. Гарантии должны определяться с учетом ряда обстоятельств, выявляемых перед лечением конкретного пациента, например, состояния его общего здоровья, выбранных вариантов лечения и других (их всего 6 и их уместно обозначить в Договоре).

6. Известны случаи, когда по совету плохо информированного юриста, в клиниках составляются Договоры на каждую выполняемую работу – лечение кариеса, постановку имплантов, лечение десен и т.д. Пациент подписывает кучу бумаг, в которых повторяется одно и то же содержание, за исключением предмета договора. Однако вполне достаточно заключить один Договор, правильно сформулировав его предмет: оказание стоматологических услуг в соответствии с прилагаемым согласованным планом лечения. Такой Договор предполагает длительное сотрудничество Исполнителя с Заказчиком и может обновляться, если спустя некоторое время в его содержание внесено что-то новое или клиент длительное время не контактировал с клиникой.

7. В некоторых клиниках Договоры с пациентами подписывают доктора в соответствии с доверенностью, предоставленной владельцем или директором. Видимо, таким образом руководители хотят повысить личную ответственность врачей за качество своей работы. Уязвимость такой логики очевидна. Во-первых, лечащий врач не является лицом, отвечающим за финансовую деятельность клиники (за это отвечает учредитель или директор – юридическое лицо), не с врачом расплачивается пациент, а через кассу. Следовательно, нарушаются условия финансовой деятельности коммерческого предприятия. Во-вторых, пациент лечится у терапевта, хирурга, пародонтолога и у других докторов, значит, каждый специалист заключает Договор и якобы отвечает за качество лечения. А что думает об этом получатель услуг? – Он понимает, что концов в этой клинике никогда не найдет, следовательно, нет соответствия критерию «отражение интересов клиента». В-третьих, сегодня пациента лечит этот врач, а завтра он уволился или ушел в отпуск – к кому обращаться с претензиями? По всей вероятности, к официальными руководителям клиники. В таком случае, зачем городить огород с доверенностями?

В некоторых клиниках по предложению юристов заключение Договоров поручают администратору, работающему в смене, - выполняется надуманное требование о необходимости ставить «живую» подпись под документом. Создается абсурдная ситуация: администраторов в клинике несколько, никакой юридической и финансовой ответственности они не несут, администратор, заключивший договор, уволился – кто несет ответственность в случае претензий к качеству лечения и обслуживания?

Анкета о состоянии здоровья пациента.

Основной показатель ее качества – наличие всех соматических заболеваний, которые имеют двустороннюю связь с состоянием в полости рта. Эти заболевания являются либо абсолютными, либо относительными противопоказаниями при определенных видах лечения, создают угрозу неотложной помощи, ограничивают использование препаратов, уточняют стратегию лечения, предупреждают персонал о мерах личной безопасности, ухудшают прогноз лечения. Только при наличии указанных сведений, анкета защищает врача, поскольку позволяет избежать профессиональных ошибок и принимать взвешенные решения (можно ли проводить данное лечение сегодня и в ближайшее время, какие препараты использовать, какие дополнительные обследования необходимы), предусмотреть риск неотложных состояний, обеспечить хорошие результаты лечения и обосновать гарантии в конкретной клинической ситуации. Кроме того, в анкете должен быть перечень стоматологических жалоб, которые в данный момент для пациента не актуальны (например, бруксизм, запах изо рта, наличие заед и др.), что дает врачу основание включать их устранение в рекомендуемый план лечения. Но главное – доктор, работая с анкетой о здоровье, должен уметь набирать «очки доверия». Для этого ему следует использовать специальный алгоритм, позволяющий демонстрировать пациенту конкурентные преимущества, профессионализм и заботу о его благополучии (разработан нами).

Что видим на практике?

1. Во многих клиниках анкеты по старинке содержит 7-10 соматических заболеваний. А их должно быть около 50, чтобы отслеживать двусторонние связи между общими заболеваниями и нарушениями в полости рта. Менеджеры обычно не видят актуальность внедрения корректной анкеты о здоровье, не ставят задачу пригласить специалиста, который обучит докторов работать с анкетой, чтобы учитывать показатели, влияющие на эффективность лечения и позволяющие демонстрировать свой профессионализм.

2. Как показывает наш опыт проведения семинаров-тренингов, даже если слушателям было рассказано, как надо эффективно работать с анкетой о здоровье и набирать «очки доверия», доктора очень быстро возвращаются к конвейерному стереотипу. В обороте все те же анкеты, в которых 7-10 илои более пунктов, пациентам не предлагают в положенный срок обновить данные анкеты (она вшита в медицинскую карту навсегда). Если анкета соответствует требованиям качества, то врачи работают с ней безответственно: бегло просматривают на консультации, задают пациентам без пояснений пару вопросов, откладывают в сторону, на последующих лечебных приемах к ее данным не обращаются, не учитывают соматические показатели при определении гарантий. Все это свидетельствует о формальном отношении к здоровью пациента, не содействует повышению конкурентных преимуществ стоматолога, снижает уровень его профессиональной защиты.

3. У многих специалистов нет установки на то, чтобы внимательно прислушиваться к информации об изменениях в здоровье, выдаваемой пациентом как бы между прочим. Например, на очередном приеме человек рассказывает о том, что после визита к стоматологу он перенес операцию. Естественно, надо поинтересоваться тем, что случилось, спросить о самочувствии сегодня и сделать необходимые отметки в анкете о здоровье, даже если срок ее обновления не настал.

4. Возврат к конвейерному методу работы с анкетой о здоровье инициируют как врачи, так и владельцы и директора клиник. Аргументы: мы привыкли к прежней анкете, на нее не надо тратить время. Но истинные причины глубже: доктора затрудняются комментировать в расчете на пациента связи соматика - состояние полости рта (им недостает нужных знаний) и хотят увеличить поток пациентов в своих финансовых интересах интересах и следуя требованиям менеджеров.

Формальное отношение стоматолога к данным анкеты и состоянию самочувствия в день приема может стать причиной плохого результата лечения и рекламаций.

Рассмотрим пример. Медикам известно о геморрагическом синдроме, когда под влиянием постоянных или временных причин изменяется время свертываемости крови. Любое оперативное вмешательство, без понимания возможных осложнений при таком синдроме приводит к длительным кровотечениям, образованию гематом (синяков), которые нагнаиваются, неэстетичны, что доставляет неудобства пациентам (особенно женщинам). У женщин в определенный период менструального цикла количество тромбоцитов уменьшается на 30-50% (данные медицинской литературы), а оставшиеся тромбоциты в сосудах имеют сниженную функцию. Риск появления кровотечения, образования синяков, мелких кровоизлияний резко увеличивается. Длительная кровоточивость также возникает, когда пациент принимают антикоакулянты (препараты разжижающие кровь). В любом учебнике по хирургической стоматологии сказано, что «менструация» является относительным противопоказанием к плановому удалению зуба и другим оперативным вмешательствам. Относительным, потому что, если зуб или операцию нужно делать по неотложке (абсцесс, флегмона и т.п.), то главное - снять острое воспаление, а синяк потом рассосется, здесь уже не до косметики. Если рана (лунка) будет кровить, кровоточащие ткани можно ушить или лунку затомпонировать, чтобы остановить кровотечение.

Теперь приведем клинический случай, который показывает халатность стоматолога в работе с анкетой о здоровье и цинизм, несовместимый с профессией врачевателя. Пациентка пришла на профессиональную чистку зубов по акции – скидка на данную процедуру. В анкете отметила, что легко появляются синяки и что ранки порой долго кровоточат - явные признаки геморрагического синдрома. Однако врач не обратила внимание на данные анкеты, не спросила о совпадении лечебной процедуры с днями менструации в день проведения стоматологического вмешательства. По показаниям была проведена чистка над и под десной. Заметив слабую кровоточивость десен, врач посоветовала: «пополощите крепким чаем - все пройдет». Дома кровоточивость продолжалась, и по совету подруг пациентка решила ополоскать рот перекисью водорода, причем не помнит, какой был процент раствора. К кровоподтекам присоединился ожог от перекиси водорода. На следующий день пациентка обратилась в клинику с жалобами: на деснах гной, изо рта запах, чистить зубы и принимать пищу не может - все болит. Врач увидела на деснах фибриновый налет, пациентка приняла его за гной. (Это естественная защитная пленка желтого цвета, которую вырабатывает слизистая оболочка при ее травме, в данной ситуации, возможно, от чистки и от ожога перекисью). Врач отругала женщину за то, что она ополаскивала рот перекисью и обвинила в случившемся. Пациентка потребовала вернуть деньги и бесплатно провести лечение десен. Это следовало бы сделать стоматологу, поскольку его вина очевидна. Тем не менее, директор клиники пригласил консультанта, чтобы разобраться в ситуации. Конфликт был разрешен только после вмешательства эксперта – по его совету требования пациентки были выполнены.

Удивляет реакция врача на случившееся: «Пациентка сама виновата, могла бы сказать, что у нее дни менструации». Но ведь в анкете была отметка о повышенной кровоточивости, стоматолог должен был выяснить необходимые детали на день проведения вмешательства. Врач добавила: «Гигиеническая чистка проводилась по акции, мне платят такие маленькие деньги, мне некогда обращать внимание на такую мелочь».

К сожалению, есть врачи, которые рассуждают так: если стоимость лечения небольшая, то можно работать спустя рукава, не заботясь о здоровье человека и качестве лечения. Отсюда утрата своего авторитета и как результат - потеря пациентов после консультации и первого лечения.

Информированное добровольное согласие (ИДС).

Основной показатель качества этого документа – наличие в нем перечня возможных отклонений от желаемого результата лечения, которые могут возникнуть не по вине стоматолога. ИДС оформляется на каждый вид медицинского вмешательства (лечение кариеса, имплантация и т.д.) и действует в течение всего срока оказания первичной медико-санитарной помощи в выбранной медицинской организации. Правовой статус документа: ИДС, подписанное пациентом, обеспечивает юридическую и профессиональную защиту врачу-стоматологу, если он разъяснил противопоказания, вероятные осложнения, риски, дискомфорты в процессе и после лечения.

Что показывает практика?

1. Плохо подготовленные менеджеры искажают суть документа. ИДС имеет сугубо медицинское содержание, однако в него вставляют разные согласия, не имеющие отношения к данному документу, принуждая пациента подписаться под такими формулировками: согласен оплатить услуги по прайсу клиники (это пункт Договора оказания услуг), согласен регулярно проходить профессиональную чистку, являться на профессиональный осмотр каждые полгода (это условия соблюдения гарантий исполнителя). В одной системе клиник в ИДС на все виды стоматологических вмешательств менеджеры включили такие «согласия»: «Меня устраивает необходимый и достаточный уровень сервиса, соответствующий обычным потребностям пациента при получении данной медицинской услуги и общепринятому порядку предоставления этой услуги. Дополнительные условия мною не выдвигаются. Расширительных требований не имею». Все эти дополнения из области фантазий и пустословия: что значит необходимый и достаточный уровень сервиса, обычные потребности пациента, общепринятый порядок предоставления этой услуги? Приступая к лечению, пациент не знает об уровне сервиса в клинике, порядке предоставления услуг, тем не менее, должен подписывать документ, иначе откажут в лечении.

2. Стоматологи сдвинули фокус своего внимания: им важно, чтобы пациент подписал ИДС, вместо того чтобы разъяснить ему вероятные риски, осложнения, отклонения от желаемого результата и получить на то согласие. В результате врачи снижают себе профессиональную защиту, когда пациент предъявляет претензии по поводу неудовлетворительного результата лечения, который возникает не по их вине.

3. Иные врачи, не понимая назначение ИДС, излагают в них разделы из учебников по своей специализации. Так, врач-ортодонт в одной клинике составила ИДС с включением сведений по таким рубрикам: ортодонтическое лечение проводится с целью…; лечение ортодонтической патологии у детей достигается за счет…; сроки лечения зависят от…(перечислено свыше 20 факторов, «в связи с которыми длительность лечения не может быть установлена точно»)…; при лечении используется ортодонтическая продукция США (номера регистрационного удостоверения и сертификата соответствия), ретенционные аппараты и периоды…; о значении профессиональной чистки и т.д. Сюда же добавлены: согласие пациента на использование фотографий в лекциях и на сайте, фрагменты памятки о том, что нельзя делать и употреблять в пищу в процессе и после лечения, предупреждение о том, что Исполнитель вправе прервать лечение без возврата денег в случаях…Среди информации, уместной в отдельном просветительном буклете, в Договоре и среди условий соблюдения клиникой гарантий, теряются сведения о возможных осложнениях в процессе и после лечения.

В одном документе (ИДС) пациенту предлагается четыре раза поставить подпись под разными обстоятельствами ортодонтического лечения, в том числе под такими формулировками: «часть несложных технических манипуляций может выполняться помощниками врача под контролем врача, что никак не повлияет на качество лечения, и что данная клиника является учебным центром, в связи с чем на приеме могут присутствовать (не выполняя никаких манипуляций) другие врачи (не более двух)». Так составленное ИДС не соответствует своему назначению и не отвечает ни одному критерию качества документа сопровождения пациентов, на что пришлось указать его составительнице. Реакция была бурная, и это можно понять – доктор старалась, вставила в текст всё, что ей кажется необходимым для профессиональной защиты. Однако умозрительное сочинительство в важных документах не уместно, ибо вероятен эффект обратного действия: пациент ставит подписи под тем, что ему не понятно, с чем не согласен, – лишь бы от него отстали!

4. Бывают случаи, когда руководители клиник побуждают докторов не заострять внимание на разъяснении пациентам ИДС. Они считают, что незачем тратить время на эти бумажки, надо деньги зарабатывать! Это прямой путь к конфликтам с пациентами по поводу неблагоприятных исходов лечения, возникающих не по вине стоматолога.

Недостатки документов, которые создают непрофессиональные управленцы.

Рассмотрим примеры.

Управляющая клиникой решила «облегчить» врачам работу с документами сопровождения и внедрила «внутренний стандарт» приема пациентов. Цель – освободить врачей от «бумажной волокиты» и предоставить максимум времени для лечения. Такая цель импонирует докторам, рассуждающим по старинке: «я врач, моя задач - лечить». В чем суть «внутреннего стандарта»? Пациент, обратившийся в клинику, должен перед консультацией оптом подписать Договор, заполнить анкету о заболеваниях, где всего 8 вопросов, сразу подписать все ИДС, имеющиеся в клинике (на лечение и протезирование зубов, хирургическое вмешательство, ортодонтию, профессиональную чистку зубов, проведение рентгенологического обследования) и даже заполнить бланк с отказом от лечения на случай, если не захочет выполнять предложенный план. Одни пациенты не задумываясь все сразу подписывают, а другие, естественно, возмущаются. Как можно подписывать ворох документов, не видя врача, не зная, какое будет предложено лечение и по какой стоимости? На это администратор обучен говорить неправду: «Такой стандарт требует Минздрав РФ».

Изучение обозначенных документов сопровождения, к которым управляющая приложила руку, показало: все они составлены противоречиво, в ИДС сокращено основное содержание (возможные отклонения от желаемого результата лечения), они не подписаны врачами, но находятся в медицинских картах пациентов, проходящих лечение. На предложение привести документы в порядок управляющая возразила: «Все документы согласованы с юристом, а ИДС врачи подписывают, когда назревает конфликт. У нас такое правило – врачей на эту мелочь не отвлекаем».

Вывод: «стандарт» работы с документами, выдуманный управляющей, – бомба замедленного действия, поскольку он не обеспечивают правовую безопасность клинике и врачам. В идеологию внутреннего маркетинга заложено одно – главное, чтобы доктора приносили деньги сегодня, а с документами, разберемся, когда приспичит.

Подобный подход к документам со стороны менеджеров встречается в разных вариантах. Владелец подмосковной клиники обозначил такую задачу мне, ведущему семинар-тренинг: показывать докторам, как работать с анкетой о здоровье, - не надо, об информированных согласиях - не рассказывать, вопрос о гарантиях - не поднимать, научите продавать импланты. Но, позвольте, а как врач сможет вызвать доверие к себе, мотивировать остаться на лечение, как обеспечит профессиональную и юридическую защиту себе и клинике, как он сможет провести качественное лечение? На эти вопросы владелец клиники ответил: «В нашем регионе пока не контролируют соблюдение юридических требований, проверок нет. Если пациент предъявляет претензии, конфликты решаем просто: хочет - будем перелечивать, не хочет – пусть берет деньги и до свидание». Цинично резюмировал: «Хороший менеджер любую ситуацию использует для получения максимального дохода». Кстати заметим, именно на таких «менеджеров» ориентированы обучающие программы, предлагаемые под девизами «как выжать максимум из клиентов», «как удвоить доходы клиники за два месяца», «гипноз при продаже дорогих услуг» (читай: полное или частичное отключение сознания) и т.п. Спрос на такие мероприятия, к сожалению, имеется, они соответствую закону стаи:

Птицы одного оперения объединяются в стаи.

Дополнительные документы сопровождения, подчеркивающие статус продвинутых клиник.

Разработаны с учетом новейших тенденций формирования конкурентных преимуществ и завоевания доверия клиентов:

• анкета для пациентов «О чем вы хотите предупредить стоматолога и ассистента перед лечением?»;
• пакет подготовленных предупреждений о возможных дискомфортах после конкретного проведенного лечения;
• телефонный опрос пациентов после оказания услуг, фиксирующий основные показатели профессионального взаимодействия с пациентами;
• положение о гарантиях для пациентов, в котором указаны обстоятельства их определения и условия выполнения клиникой (врачом);
• сервисная карта пациента, позволяющая проявлять корпоративную память об индивидуальных особенностях клиента как потребителя услуг и его личности (заполняется контактным персоналом на всех этапах взаимодействия с клиентом);
• алгоритмы эффективного консилиума и консультации;
• алгоритмы мотивации пациентов к стоматологическим услугам;
• положение об индивидуальном плане профилактики (для персонала и пациентов);
• буклеты по проблемам пациентов;
• проспект по защите прав, интересов и здоровья пациентов;
• буклет «Что вам гарантирует клиника на всех этапах получения услуг».

Далеко не каждая клиника обеспечила персонал хотя бы минимальным объемом качественного документно-информационного сопровождением пациентов -клиентов от «входа» до «выхода», что является прямым доказательством непрофессионального менеджмента. Более того, попытки обратить внимание менеджеров на плохое состояние документов сопровождения вызывает бурную и даже агрессивную реакцию со стороны владельцев и директоров клиник: у нас все хорошо, нас все устраивает, документы нам составил юрист. Доказать, что юрист не имеет представления о показателях качества документов сопровождения, обычно не получается – ведь многие менеджеры, не имеют специальной подготовки, их восприятие ограничено непрофильным образованием.

 

---

ТОМ IX
«Рентабельный и нерентабельный менеджмент в клинике:
особенности формирования, примеры из практики»

(114 стр., 4 500 руб.). Электронная версия. Заказать: vv_boy@rambler.ru (две буквы v, нижнее подчеркивание)

Содержание:

Глава 1. Менеджмент как условие рентабельности

Определение понятий

Пять критериев рентабельного менеджмента

Менеджмент и внутренний маркетинг

Рентабельность: состояние внутреннего и интерактивного маркетинга.

Четыре задачи рентабельного менеджмента

во внутреннем маркетинге

Три задачи рентабельного менеджмента в интерактивном маркетинге

Почему сегодня интерактивный маркетинг становится центром инноваций

Недостатки менеджмента в организации работы персонала с обязательными документами сопровождения от «входа» до «выхода».

Договор оказания услуг: основной показатель качества и задачи персонала

Анкета о состоянии здоровья пациента: основной показатель качества и задачи персонала

Информированное добровольное согласие: основной показатель качества и работа персонала

Общие недостатки обязательных документов, не позволяющие контактному персоналу работать с полной отдачей

Недостатки в содержании обязательных документов, созданных непрофессиональными управленцами

Недостатки в работе персонала с обязательными документами сопровождения

Дополнительные документы сопровождения, подчеркивающие особый статус продвинутых клиник

Формирование привлекательности клиники

Глава 2. Бизнес, который разрушает сам себя.

Десять причин нерентабельности в организации продаж: примеры из практики.

1. Сдвиг акцентов в технологиях продаж
2. При возникновении конфликтов менеджеры занимают позицию, не соответствующую интересам клиентов
3. Менеджеры ориентируют администраторов и докторов на неэффективные технологии продажи консультаций
4. Руководители клиник вдохновляют стоматологов «разводить» клиентов на деньги
5. Врачам выставляют денежный план выработки
6. Докторам разрешается устанавливать цены на свои работы
7. Стоматологи не обучаются устанавливать терапевтический союз с каждым получателем услуг
8. Когда доходы клиники не растут, руководители хотят быстро и по упрощенной схеме обучать персонал зарабатывать больше
9. Менеджеры организуют обучение за счет персонала
10. Менеджеры экономят на том, на чем экономить нельзя

Нерентабельный менеджмент создаёт проблемы при оплате работы стоматологов.

Как правильно оценивать работу докторов

Непродуманная диверсификация бизнеса

Преждевременное открытие новых клиник

Проблемы функционирования системы многопрофильных клиник

Владелец бизнеса – заезжий гастролер из-за рубежа.

Глава 3. Обратная связь с пациентами – средство развития клиники или нерентабельная затея менеджмента

Определимся с главным понятием.

Проблемы, побуждающие вводить обратную связь с пациентами.

Проблема «черного ящика».

Проблема «переоценки положения на рынке услуг».

Проблема «разгосударствления».

Проблема «неоправдавшихся ожиданий пациентов».

Проблема «векторных отношений участников передней линии».

Проблема «обвинительных тенденций в адрес пациентов».

Проблема «застойного коллектива».

Проблема «заимствования чужого опыта».

Проблема «цепной реакции».

Проблема «угасающего эффекта в работе с коллективом».

Проблема «мотивации и стимулирования персонала».

Проблема «самоуспокоенности руководителей».

Проблема «сниженного самоконтроля у сотрудников».

Проблема «защиты собственного Я».

Проблема «адекватности реакции на обратную связь».

Проблема «чёрного списка пациентов».

Девять условий эффективности обратной связи с пациентами.

Формы обратной связи, используемые в клиниках.

Перспективные формы обратной связи.

Определение эффективности Обязательного Профессионального

Общения стоматолога с пациентом.

Организация опроса

Методика опроса

Кто проводит опрос

Пациенты, подлежащие и не подлежащие опросу

Инструкция для операторов телефонного опроса пациентов

Особенности личности оператора, влияющие на эффективность опроса

Обработка результатов опроса пациентов

Анкета для опроса пациента (опрашивает оператор).

Схема вступления в контакт

Бланк для фиксации данных опроса

Итоги обратной связи и аттестация стоматологов.

Ошибки в осуществлении обратной связи.

Субъектно-субъектная коммуникация в обратной связи

Глава 4. Дезинформация в рекламе: ошибки менеджмента и способы их исправления».

Дезинформация непреднамеренная и намеренная.

Четыре источника дезинформации.

Пять причин дезинформации.

Непреднамеренная дезинформация на «входе» в клинику: примеры и комментарий.

«Интригующая реклама»

«Подводка под стереотип»

«Магия больших чисел»

«Высокопарный стиль, или таинство демагогии»

«Превосходная степень в представлении профессиональных и личностных качеств стоматологов».

«Неинформативная информация»

«Информация с непонятным содержанием».

«Информация сомнительной полезности для пациента».

«Несостоятельные заверения в профессионализме врачей».

«Реклама-калька из практики продаж товаров массового спроса»

«Блестящая неопределенность»

«Наигранная любезность»

«Бросание лозунгов в толпу»

Намеренная дезинформация на «входе» в клинику: примеры и комментарий.

Администраторы дезинформируют при записи в клинику:

О содержании консультации

О профессиональных достоинствах докторов

О гарантиях

Об информированных добровольных согласиях

Администраторы и врачи дезинформируют клиентов о стоимости услуг:

«Сокрытие части информации о стоимости»

«Искусственное дробление стоимости»

«Администраторы и стоматологи клиники информируют о стоимости услуг, не согласовав свои действия».

«Разнобой в информировании о стоимости»

«Включение в выполняемый план пунктов, несогласованных с клиентом».

Врачи и менеджеры дезинформируют клиентов:

«Отказ в предоставлении обещанных скидок».

«Присвоение чужих достижений»

«Продажа устаревшего под маркой новейшего»

«Ссылки на несуществующие документы».

«Троллинг - ловля рыбы на блесну»

«Фальсифицированные отзывы клиентов»

«Вброс фейков»

«Использование фишек»

«Каскад сомнительных аргументов»

«Абракадабра, или тарабарщина»

Пять правил, которые исключают дезинформацию.

Глава 5. «Слабое звено» – владелец стоматологического бизнеса.

Роль меняет личность. Психический статус руководителя проникает в управляемую им систему

Типы владельцев и руководителей стоматологического бизнеса: «положи себя под микроскоп».

---

Просмотрено 192       Нравится 1       Мне нравится