• Бойко В.В. «Гарантии – норма в стоматологии. Часть 1»
• Бойко В.В. «Гарантии – норма в стоматологии. Часть 3»
• Бойко В.В. «Психология и менеджмент в стоматологии». Том II «Персонал - Команда»

«Психология и менеджмент в стоматологии»

Том III. «Врач и пациент»

Бойко Виктор Васильевич

Академик международной БПА, чл.–корр. Петровской Академии Наук и Искусств,
доктор психологических. наук, профессор,
зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ,
председатель секции психологии СтАР.

Обязательное профессиональное общение стоматолога с пациентом на платном приеме. Режимы работы врача в условиях коммерции: “молчаливое мастерство”, “продавец”, “менеджер продаж”. Показатели эффективной консультации. Информационная презентация услуг. Активные продажи стоматологических услуг. Типы стоматологов. Личность стоматолога. Речь стоматолога. Типология пациентов. Работа с договором, анкетой о здоровье, информированными добровольными согласиями, определение гарантий. Бесконфликтное общение. Рекламации, которых могло бы не быть. Аттестация врачей. “Звездая болезнь” стоматологов.

Гарантии – норма в стоматологии. Часть 2

Маркетинговый аспект гарантий

«Надо исходить из того, что клиент готов доплачивать за услуги, оказываемые с гарантией.» - В. Бойко

Маркетинговый (коммерческий) аспект предоставления гарантий связан с продвижением и рекламированием ответственного, объективного и доступного пониманию пациентов подхода Исполнителя к услугам, что вносит свой вклад в оценку оправданности стоимости услуг.

Подчеркнем: маркетинговый аспект имеет дело с продвижением правильного подхода к гарантиям и привлечением пациентов объективностью и ответственностью в этом вопросе. Клиники, однако, чаще всего выстраивают маркетинговую стратегию гарантий, связанную с ограничением их сроков. Общение с владельцами стоматологического бизнеса и докторами позволило выделить несколько моделей воздействия на пациентов посредством гарантий.

Модель «гарантий не даем». Когда пациенты слышат подобные заявления администратора или врача, естественно, недоумевают: пломбы, поставленные 8 – 10 лет назад в госбюджетной клинике, держаться до сих пор; а нынче врачи берут за лечение немалые деньги, но ничего не гарантируют; при этом заверяют, что используют новейшие технологии и материалы, обучаются за рубежом и постоянно повышают свой профессиональный уровень.

Не понятна потребителям услуг сия витиеватая логика.

Если быть честными, надо признать, что иные стоматологи принимают пациентов за простачков – несмышленых, наивных и доверчивых. Неужели ничего не значит опыт и профессионализм врача, отраслевые стандарты, положения об оценке качества лечения, предписывающие достижение определенных положительных результатов в той или иной стоматологической специализации? С сожалением приходится констатировать, что стоматологи, которые во всех ситуациях отказываются что-либо гарантировать пациенту, проигрывают в конкуренции и роняют свой авторитет.

Модель «гарантируем минимум». Обычно на те или иные виды лечения называются сроки гарантий – год или полтора. Вряд ли владелец бизнеса и врачи, придерживающиеся такого подхода, принимают во внимание интересы и стоматологический опыт пациента: желают они явно большего и знают, что результаты лечения бывают надежнее. Следовательно, в коммерческом плане модель «гарантируем минимум» особых дивидендов дать не может. Тогда почему она столь распространена? В разговоре на эту тему врачи обычно приводят такой довод: «Владелец клиник установил такие гарантии». Дескать, они тут ни при чем.

Приверженцы низких показателей гарантий – очень «при чем» и откровенно заботятся о себе: как можно меньше отвечать за свою работу и как можно реже переделывать ее бесплатно. Мотивация нам известна – «это медицина», «все зависит от индивидуальных особенностей организма пациента» и т.п.

Модель «кто больше». В стремлении усилить коммерческую составляющую своей деятельности и обойти конкурентов рекламными изысканиями некоторые клиники привлекают пациентов сравнительно большими сроками гарантий. Впечатление будто идет состязание – кто кого перегонит. Одни заявляют, что дают два года гарантий на все виды услуг, другие – три, а некая московская сеть клиник «обошла» всех, в какой-то период времени развесила по городу огромные плакаты: «Пять лет гарантий на все виды стоматологических услуг». Потом реклама исчезла с лица города, но, как говорится, осадок остался: то ли клиника «окучила» доверчивых пациентов и растворилась, то ли замысел ограничивался рекламным трюком, а врачи, общаясь с пациентами, выкручивались по формуле: «В рекламе было сказано «в среднем», а в Вашем конкретном случае гарантий быть не может».

Состязательность клиник в назначении сроков гарантий – патовая ситуация, в ней не может быть ни победителей, ни проигравших. Дело в том, что называние для всех пациентов одного срока, каким бы значительным он не был, противоречит смыслу индивидуального подхода, который более уместен в рассматриваемой проблеме, потому что объективен с точки зрения медицины и понятен обычному пациенту.

Модель «гарантии даем, но не те, которые вы, пациенты, ожидаете». Потребители услуг думают о сроках службы изготовленных ортопедических конструкций, о периоде, в течение которого пломбы будут держаться, о надежности лечения зубных каналов и т.д. А стоматолог пытается подменить тему и пускается в рассуждения о том, что клиника гарантирует безопасность и безболезненность лечения, применение новейших технологий и материалов и т.п.

Пациенты про Фому, а стоматологи – про Ерему.

Пациенты хотят слышать о прогнозируемых гарантиях, а врачи озвучивают обязательные. Как мы знаем, на обязательные гарантии надо обращать внимание потребителя услуг, но ими нельзя ограничиваться, делая вид, что мы не разделяем умонастроения пациентов. Ведь не надо быть очень сообразительным человеком, чтобы распознать уловку стоматолога, заявляющего: «Мы даем гарантии только на технологии и материалы». В переводе на «язык пациента» это означает следующее: материалы – прочные, технологии – проверенные, но за качество работы, то есть ее долговременность, надежность, удобство в эксплуатации, врач ручаться не в состоянии и просит понять его.

Модель «будем устранять недостатки до тех пор, пока будете соблюдать рекомендации врача». Такой подход к гарантиям встречается в единичных случаях, очевидно, по причине явной недодуманности: только ли от соблюдения рекомендаций зависят гарантии? Как быть, если рекомендации соблюдаются, но пломба выпала из-за нарушения прикуса или в результате соматических заболеваний? Доктор рискует превратиться в вечный бесплатный сервомеханизм при пациенте, который тщательно следует его советам. Кроме того, данный подход не отвечает правам потребителей услуг, поскольку какие-либо сроки не обозначены (об этом ниже).

Все приведенные модели гарантий, эксплуатирующие идею сроков, – мифологемы, не способные создать конкурентное преимущество Вашей клинике.

Выигрывает не тот врач, который назовет более высокие сроки, а тот, кто сумеет убедительно обосновать пациенту называемые показатели гарантий (в том числе нулевые), реальные в данной клинической ситуации.

В реальности, как известно, бывают случаи, когда лечение осуществляется без гарантий, и это обусловлено конкретными объективными обстоятельствами, а не мифологией, принятой на вооружение докторами клиники. Когда предстоит лечение без гарантий по объективным причинам, большинство стоматологов действует правильно: пациенту приводятся соответствующие аргументы. Точно так нужно поступать во всех ситуациях, то есть показывать пациенту, что, почему и сколь уверенно можно гарантировать в зависимости от наличествующих обстоятельств. Такова суть правильного подхода к гарантиям, его и надо пропагандировать касательно как обязательных, так и прогнозируемых гарантий.

Казалось бы, коммерческий ресурс обязательных гарантий исчерпан и не перспективно продолжать талдычить пациентам о «заезженных» ручательствах – о безопасности лечения, тщательной диагностике, высококвалифицированных специалистах. Это далеко не так, потенциал обязательных гарантий не освоен, они способны привлекать пациентов в клинику при одновременном соблюдении нескольких условий:

§ если исполнитель проявит инициативу в освещении обязательных гарантий, то есть даст упреждающую информацию о них, не дожидаясь вопросов пациентов на эту тему и не полагая, что подобные сведения их не интересуют;

§ если пациенты получат возможность ознакомиться с полным перечнем безусловных ручательств, например, прочтут о них в специальном буклете или в Положении о гарантиях, действующем в клинике;

§ если информация о них будет даваться прежде всего в письменной и доступной для понимания форме;

§ если некоторые из таких гарантии будут обозначены в непосредственном общении врача, администратора, ассистента с пациентом, и будет это сделано к месту, в нужном объеме и с учетом его заинтересованности;

§ если, и это главное, обязательные гарантии будут сочетаться с прогнозируемыми.

Когда действуют все «если», Вы получаете конкурентное преимущество за счет того, что в других клиниках не догадались или не сумели представить обязательные гарантии также стройно, ответственно, доходчиво и к месту, как это сделали Вы.

Коммерческий эффект при освещении обязательных гарантий можно усилить за счет аргументированного их освещения. В этом случае каждое обязательное ручательство клиники и врача должно подтверждаться фактами или средствами его обеспечения, то есть доказательствами того, что гарантии действительно могут выполняться и строго выдерживаются, что клиника обладает соответствующими ресурсами. Здесь Вы опять имеете возможность показать свое преимущество перед конкурентами, которые, быть может, располагают такими же ресурсами, но не догадались или не сумели донести их до сознания своих пациентов либо заявляют об обязательных гарантиях в целях рекламы, но не в состоянии их выполнить.

Рассмотрим пример с точной диагностикой. Как из этой обязательной гарантии извлечь максимум маркетинговой пользы? Как точная диагностика обеспечивается в клинике высокого класса? Что и в каком виде следует донести до сознания пациента?

Точная диагностика в современной стоматологической клинике обеспечивается комплексом мероприятий:

§ в обязательном порядке проводится предварительная консультация, позволяющая врачу сосредоточиться на жалобах пациента, данных осмотра полости рта и снимков, принять решение о дополнительных обследованиях;

§ в случае необходимости пациента приглашают на повторную консультацию или консилиум, в котором, в зависимости от сложности проблемы, могут участвовать хирург, ортопед, пародонтолог, ортодонт, терапевт, главный врач клиники, главные специалисты клиники (фирмы), специалисты из высших учебных заведений, из-за рубежа (очно или по Интернету);

§ врач проводит стоматологическое обследование в полном объеме, фиксируя все объективные данные, которые следует учитывать при постановке диагноза: делает осмотр полости рта, видимого кожного покрова, проводит мануальное обследование головы, мышц шеи, лимфатических узлов, выявляет особенности окклюзии и височно-нижнечелюстного сустава;

§ врач любой специализации проводит консультацию только при наличии ортопантомограммы, а в нужных случаях делает прицельные снимки, использует внутриротовую камеру, электронный микроскоп, что позволяет отобразить данные на экране монитора и обсудить их с пациентом;

§ при необходимости доктор имеет возможность извлечь из памяти компьютера аналогичные случаи заболеваний и с их помощью уточнить для себя и разъяснить пациенту диагноз, специфику данного случая;

§ врач изучает данные о состоянии общего здоровья пациента, чтобы выявить его влияние на состояние зубов и десен и обратные связи;

§ врач учитывает не только жалобы пациента, побудившие его обратиться в клинику, но выявляет также общий стоматологический статус, то есть все нарушения в полости рта, которые, возможно, беспокоили пациента в прошлом, на которые он пока не обращает внимание или которые не может выявить самостоятельно.

На тему «точная диагностика» должны свободно разговаривать с пациентами администратор, врач и ассистент, указывая конкретные пункты ее содержания. (С этой целью для них надо разработать инструкцию). Уместно изложить информацию в письменной форме – в проспекте о клинике, в буклетах по проблемам пациентов, чтобы ее можно было спокойно и внимательно изучить. Здесь важно учесть организующий эффект такой информации: она заставляет действовать персонал в соответствии с тем, что обещано пациенту. Так возникает ценнейший результат применения персонал-технологии – достижение синергического эффекта: замысел печатной информации для пациентов слагается с очевидными усилиями персонала.

Стоматолог на консультации своими действиями и комментариями должен материализовать тщательную, ответственную и современную диагностику, то есть сделать ее наглядной, впечатляющей, осязаемой при помощи вербальных и невербальных маркеров. Во всем этом помогает ему ассистент. Без этого важнейшего условия гарантия на тщательную диагностику останется пустым звуком, что, к сожалению, нередко получается в действительности.

Судите сами: предварительная консультация в среднем проводится за 10 – 15 минут, а за это время невозможно материализовать необходимые и достаточные пункты ее содержания; консилиумы подменяются направлениями пациента от одного специалиста к другому, а если и проводятся, то скомкано, при отсутствии явного лидера, без должного психологического эффекта; ортопантомограмма либо не запрашивается, либо не «обыгрывается» в расчете на пациента; микроскоп и внутриротовая камера в клинике есть, но в большинстве случаев не используются; анкета о здоровье – малосодержательная или не комментируется с точки зрения связи соматики и состояния полости рта; стоматологический статус, как его оценивает пациент, не фиксируется; обследование головы, шеи, кожного покрова не проводится; имеющиеся в клинике диагностические технологии используются не во всех необходимых случаях. Врач на всем экономит время, спешит приступить к лечению, хочет побольше заработать. Добавим, что многие клиники не имеют проспектов и буклетов, где приводились бы аргументы в пользу обязательных гарантий, отсюда результат – информационная презентация стоматологических услуг сокращается до минимума.

По предложенной нами схеме могут быть усилены маркетинговые эффекты прочих обязательных гарантий: предоставление полной и достоверной информации об услугах, индивидуальный подбор анестезии, профессионализм врачей, безопасность лечения и т.д.

Еще больше шансов на коммерческий успех от продвижения правильного подхода к прогнозируемым гарантиям. Ваша клиника получит конкурентное преимущество, если врачи будут устанавливать гарантии каждому пациенту, на каждую выполненную работу с учетом конкретных выявленных и разъясненных пациенту обстоятельств.

Продолжение следует.

Литература

1. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I Клиника «под ключ». – СПб, 2009. – 1080 с.

2. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. «Врач и пациент». – СПб, 2010.– 520 с.

3. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII «Сервис - детям», СПб, 2013, 200 с.

4. Бойко В.В., Садовский В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VIII «Бизнес-мышление и развивающаяся клиника». М., 2015, 408 с.

Заказ

Email: vv_boy@rambler.ru (в адресе две буквы v и нижнее подчеркивание)
Моб.: +7 (921) 322-00-31
Web-сайт: vboy.ru

Просмотрено 5625       Нравится 5       Мне нравится