Серия «Психология и менеджмент в стоматологии»

Том XI
Маркетинг: внешний, внутренний, интерактивный

Бойко Виктор Васильевич

Маркетинговая лихорадка набирает обороты. Десятки вебинаров и новых авторов, множество несвязанных тем, субъективных точек зрения, порой ошибочных и наивных, создающих мощный информационных шум. Всё якобы для привлечения и удержания пациентов с целью увеличения доходов частных клиник. А по факту – маркетинг серьёзно дискредитирован и почти разрушен, поскольку разговоры о методах получения денег стали важнее заботы о том, что фактически приносит доходы – повышение качества лечения и сервиса, усовершенствование взаимодействия персонала с современным получателем стоматологической помощи.

Обращаюсь к владельцам, менеджерам и активным сотрудникам частных клиник: давайте подумаем о состоянии разных аспектов современного маркетинга.

В чем вижу полезность данного издания:

1. Отражен без малого 30-летний опыт моей работы в коммерческой стоматологии, включая организацию с нуля маркетинга и менеджмента в ряде клиник, ставших успешными.
2. Предложен комплексный подход к маркетингу, охватывающий наиболее важные его виды, аспекты, положительные и негативные тенденции его развития.
3. На основе анализа современной ситуации на рынке стоматологических услуг и запросов потенциальных потребителей услуг формулируются новые направления маркетинга, которые не освещают его проповедники.
4. Учтены выводы о контактах с владельцами стоматологического бизнеса, администраторами, врачами, ассистентами и гигиенистами, которых довелось обучать в клиниках России и ближнего зарубежья.
5. Многие положения иллюстрируются отзывами пациентов, полученными на основе анализа большого объёма обратной телефонной связи после лечения.
6. Приводятся данные исследований, осуществленных под моим руководством, что придает материалу достоверный характер.
7. И что особенно ценно: каждое направление маркетинга я сопровождаю перечнем готовых разработок, необходимых для осуществления на практике выдвинутых соображений. Достаточно иметь в клинике эти разработки, и практически все аспекты маркетинга будут реализованы без найма маркетологов, а если они есть или появятся в клинике, то их деятельность будет конкретной, целенаправленной и эффективной. Именно этим озабочен каждый владелец клиники. Именно на подготовку этих разработок я потратил годы сотрудничества с частной стоматологией.

Содержание:

Раздел I. Маркетинг в стоматологии: ошибки в понимании, недостатки в организации и способы устранения

1. Парадокс: маркетинг признан, а маркетологов не жалуют

• Азбука маркетинга
• Что показывает практика

2. Собирательный портрет маркетолога.

Раздел II. Внешний маркетинг

1. Внешний маркетинг вчера, сегодня, завтра

• Что изучает внешний маркетинг в стоматологии
• Что определяет внешний маркетинг
• Семь характеристик рыночной ситуации и советы управленцам
• Что показывает практика

2. Внешний маркетинг и позиционирование на стоматологическом рынке сегодня

• Как позиционировать клинику
• Как позиционировать стоматологические услуги
• Показатели преимуществ клиники в имплантации
• Что может стать продвигаемым преимуществом клиники в ортопедии
• Как позиционировать персонал и персоналии.

3. Неэффективные способы привлечения пациентов

• Инстаграм
• Личный бренд, создаваемый врачом
• Сарафанное радио, инициированное администратором
• Лидогенерация
• Предоставление бонусов «холодным» пациентам
• Бесплатная консультация

4. Внешний маркетинг и привлечение клиентов

• Что показывает практика.
• Что привлечет пациента-клиента в клинику сегодня
• Хватит продавать улыбки
• Формула ФУНЭГ

5. Как внешний маркетинг ориентировать на актуальные потребности современных клиентов

• Концепция «Health care» и как её реализовать
• Сайт
• Сертификаты докторов на стенах холла
• Публикации в популярных журналах

6. Какие разработки нужны для организации внешнего маркетинга

Раздел III. Внутренний маркетинг

1. Почему внутренний маркетинг не следует отождествлять с интерактивным

• Что делает внутренний маркетинг
• Что показывает практика работы с клиниками

2. Пять конкурентных преимуществ клиники во внутреннем маркетинге сегодня

1) Действует система Personal Relation Management:

• Прием и подготовка кадров к работе
• Формирование ценностно-ориентированного единства членов коллектива
• Повышение качества персонала
• Создание условий для эффективной и творческой работы персонала
• Оценка деловых и межличностных отношений

2) Соответствие штатного состава сотрудников функциональному состоянию предприятия.

• Что происходит на практике
• Юрист в штате клиники: недостатки в его работе
• Маркетолог и директор по маркетингу
• Менеджеры по продажам, продвижению услуг, рекламе и PR, таргетолог
• Куратор - наставник молодого врача
• Офис-менеджер или менеджер по сопровождению пациентов
• Куратор лечения (врачей).
• Планировщик лечения
• Менеджер по работе с персоналом

3) Перспективная стратегия развития персонала

4) Правильная кадровая политика

5) Совместное обучение контактного персонала по единой программе

3. Какие разработки нужны для организации внутреннего маркетинга

Раздел IV. Интерактивный маркетинг

1. Удержание пациента в клинике – главная задача интерактивного маркетинга

• Что регламентирует, усовершенствует и контролирует интерактивный маркетинг
• Организация этапов прохождения пациентами пути от «входа» до «выхода»
• Преобразование состояний потребителя услуг из разового получателя помощи в лояльного
• Как удержать пациента средствами интерактивного маркетинга

2. Перспективные подходы к организации интерактивного маркетинга

• Внедрение «продаваемого» документно-информационного сопровождения клиентов от «входа» до «выхода»
• Внедрение профессионально подготовленных документов-регуляторов поведения персонала
• Организация работы контактного персонала по «принципу вектора», т. е. в связке
• Умение представителей контактного персонала доказывать свое мастерство «здесь и сейчас», в непосредственном взаимодействии с клиентом.

Раздел V. Маркетинг, ориентированный на клиента

1. Клиент - ключевое понятие в данном виде маркетинга

• Что происходит в клиентоориентированном маркетинге

2. Стоматолог, у которого клиент остается на лечение

• Что показывает опыт обучения персонала клиник и знакомство с программами семинаров, которые проводят другие
• Как проявляется отсутствие ориентаций на клиента в работе стоматологов
• Как проявляется отсутствие ориентаций на клиента в работе администраторов
• Как отсутствие ориентаций на клиента проявляется в работе гигиенистов

3. Какие разработки нужны для организации клиентоориентированного маркетинга

Раздел VI. Маркетинг признательности

1. Что происходит в маркетинге признательности

• Что показывает практика

2. Как контактный персонал демонстрирует признательность клиентам

• администратор
• врач
• ассистент

3. Какие разработки нужны для организации маркетинга признательности

4. О связях внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга

• Что показывает практика работы с клинками и изучение программ семинаров, проводимых разными авторами
• Для исправления ситуации нужны адекватные меры

Раздел VII. Четыре современных персонал-технологии во взаимодействии с пациентами.

1. Технология активных продаж

• Правильное понимание сути и целей активных продаж
• Кто и когда осуществляет активные продажи.
• Что снижает эффективность активных продаж

2. Модули совместного действия персонала

• Модули качества отношений персонала с пациентами
• Модули достижений клиники
• Модули качества культурного сервиса
• Модуль медицинский сервис в стоматологии

3. Сарафанное радио, инициированное стоматологами

• Основная проблема сарафанного радио
• Плохие советы врачам от плохих специалистов
• Стимулировать сарафанное радио могут только мероприятия,
• отвечающие выгодам клиентов
• Включает и выключает сарафанное радио только врач

4. Обратная связь с пациентами – источник развития клиники

• Проблемы, побуждающие вводить обратную связь с пациентами
• Девять условий эффективности обратной связи с пациентами
• Формы обратной связи, используемые в клиниках.
• Перспективные формы обратной связи
• Отсроченный опрос пациентов, завершивших лечение.
• Эмпатическое проектирование
• Определение эффективности Обязательного Профессионального Общения стоматолога с пациентом.

Условия приобретения в личном сообщении или по адресу: vv_boy@rambler.ru

Просмотрено 1085       Нравится 1       Мне нравится