«Психология в стоматологии»

К дискуссии о работе администраторов

В.В. Бойко

академик международной БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств. доктор психологических наук, профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии ЧОУ СПбИНСТОМ, Председатель секции СтАР

На станицах Facebook была опубликована моя статья «Обучение администраторов: полезные и бесполезные программы», которая входит в том 9 «Отбор, обучение, контроль, оплата работы персонала» (серия изданий В.В. Бойко «Психология и менеджмент в стоматологии»).

В статье обзор семинаров некоторых авторов, предлагающих клиникам свои услуги. По нашему мнению, содержание программ часто составлено на низком профессиональном уровне, что не всегда понятно тем, кто их приобретает. Статья вызвала интерес читателей и вопросы. Привожу отклик К. Кальдина (Москва):

«Уважаемый Виктор! С удовольствием прочитал Ваш трактат про администраторов. Согласен, что на сегодня то, что предлагается, чушь. Согласен, что цены надо говорить по телефону! Не понял только 2 вещи!

1. Как администратор как бизнес-единица будет выявлять проблемы в полости рта? По телефону и без осмотра??? Это же странно!!! И как продавать?
2. Обзвон базы. Вы пишите, что это показатель дисциплины. Возможно, но смотря с какой целью. Например, если просто напоминания, то спорно! Так как это повышает загрузку. Если с целью вернуть, то это сложнейшая задача для переговорщика.

В этих 2 пунктах заложены противоречия».

Ответ начну со второго пункта и повторю: «обзвон базы пациентов» – показатель исполнительской дисциплины администратора, не имеющий отношения к его профессиональному уровню. Это не значит, что обзвоны не нужны, дело в их психологической корректности и маркетинговой целесообразности. Поясню свою позицию.

Наставники по вопросам маркетинга под «базой» имеют в виду список клиентов, получивших и получающих услуги клиники. «Обзвон» означает периодический или регулярный охват звонками или SMS как можно большего количества клиентов с целью пригласить их в клинику по тому или иному поводу: напомнить о дне визита по записи на консультацию или лечение, воспользоваться скидками, пройти плановое обследование или гигиеническую чистку, оповестить о новых технологиях лечения.

Предполагается, что обзвоны базы увеличивают загрузку клиники и, следовательно, доходы стоматологов. Всегда ли?

Обращения к «базе» могут быть оправданными и неоправданными, но в обоих вариантах они не характеризуют администратора с точки зрения его профессиональной подготовки. Аргумент: обзвоны проходят в автоматическом режиме при помощи стандартных SMS или посредством «живых» звонков к клиентам с использованием заготовленных обращений, где нет признаков индивидуального профессионализма.

Оправданные обращения к клиентам – адресные, дифференцированные, организуются по поводу актуальных проблем клиентов, отвечают их интересам.

Неоправданные обращения - недифференцированные, отсылаются всем клиентам, имеющимся в базе, при отсутствии заинтересованности в них.

Примеры неоправданных, недифференцированных, SMS, которые активно отправляют клиники, и наш комментарий к ним от имени виртуального получателя:

… В клинике действует акция – цена двух имплантов по цене одного. – Получатель, вероятно, думает: «Мне не нужна имплантация. Или вы решили, что я буду передавать вашу информацию знакомым, будто мне делать больше нечего? Да, я лечился у вас, но вспоминать о вашей клинике не хочется».

… До 30:09 лечение кариеса по цене обезболивания – 75% 1.500 руб. - «Вы беспокоите меня какой-то абракадаброй: не понять, от чего отнимаются проценты, причем здесь обезболивание? Почему вы решили, что мне нужно лечить кариес?».

К числу неоправданных обзвонов относим также адресные SMC, которые вызывают недоумение и кажутся меркантильными:

… MedClinic пишет: «Анна Викторовна, поздравляем Вас с днем рождения! В подарок начисляем Вам на счет 1000р. Чтобы не потерять любую услугу до 31. 01 2017, для записи нажмите (указан электронный адрес) или позвоните (указан телефон). С заботой о Вас… - «Подарок? Тогда оставьте его мне на случай прихода в вашу клинику. Почему принуждаете зачем-то появиться у вас в течение 15 дней и воспользоваться этими деньгами? В чем состоит ваша забота?».

Среди неоправданных обзвонов есть адресные, но беспредметные, тем не менее, на их проведении настаивают некоторые менеджеры и авторы обучающих программ.

… Главный врач клиники, ортопед рассказывает: «Меня возмущает пассивная позиция некоторых коллег. Ортодонт мало загружена работой, ждет, пока я «подгоню» ей клиентов. Сидит без дела на смене, носки вяжет. Позвони бывшим клиентам, поинтересуйся, нет ли у них каких-либо проблем с зубами».

Возмущение главного врача понятно, однако, совет он дает не тот. Коллеге надо посоветовать заранее фиксировать: что и у кого наблюдал, что лечил, чтобы по предварительной договоренности и обоснованно предложить свою помощь, поинтересоваться состоянием пролеченных зубов или последствием снятия брекетов.

Врач всегда должен думать о самозагрузке в интересах клиента, а не об обзвоне базы по случаю отсутствия работы.

Результат: безосновательными обзвонами неграмотные менеджеры опускают престиж клиники и вызывают у потенциальных потребителей услуг негативные ассоциации с назойливой примитивной рекламой по SMS из других сфер обслуживания.

Неоправданные, недифференцированные «обзвоны» уязвимы с нескольких позиций:

Во-первых, SMS или звонок нарушает личностное пространство клиента, и это его раздражает, особенно на фоне подобных недифференцированных обращений прочих сфер услуг, заполучивших телефоны своих потребителей. Например, клиенты читают:

«До 30 ноября натяжные потолки со скидкой…», «Минус 30 % на корм для кошек и собак по карте О*Кей», «– 30% на туалетную бумагу в Ленте».

Ваша клиника не должна оказаться среди объявлений, вызывающих негативизм!

Во-вторых, клиенты легко расшифровывают такие обзвоны: в клинике дела плохи, стоматологи сидят без работы и заманивают к себе клиентов.

Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать к выполнению рекомендуемого плана лечения и, как минимум, добиваться того, чтобы до конца доводились согласованные выполняемые планы. (Подробно об этом в томе 3 «Врач и получатель услуг).

В-третьих, не надо думать, что ваши клиенты расценивают подобные SMS и звонки, как свидетельство особой заботы о них. Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов - получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика заболеваний, назначение и соблюдение обоснованных гарантий. (См. обоснования такого утверждения в томе 3 «Врач и получатель услуг»).

Вывод: недифференциованный «обзвон базы» может спровоцировать эффект обратного действия: вместо демонстрации заботы о клиенте, вызывать у него раздражение, особенно на фоне негативного опыта лечения в клинике, о чем «звонящий» не знает.

Обзвон клиентов уместен, если он проводится дифференцированно, т. е. адресован конкретным получателям услуг, для которых звонок из клиники важен, поскольку отвечает их актуальным потребностям и интересам.

Два правила дифференцированных обзвонов, которые свидетельствуют о том, что клиника действительно заботится о клиентах:

Правило первое.
Звонок заблаговременно согласуется с клиентом после консультации или лечения.

В клинике должно быть известно, хочет клиент или нет, чтобы его беспокоили, когда лучше звонить, по какому номеру, в какое время. Для фиксации этих подробностей дозвона служит электронная сервисная карта клиента или иной вариант «памяти» итогов взаимодействия с клиентами. Таким способом преодолевается впечатление навязанных звонков.

Никогда не вторгайтесь без предварительной договоренности в личностное пространство клиента!

Правило второе.
Клиенту указывается один или несколько конкретных важных для него поводов телефонного звонка из клиники.

Поводы могут быть такие:

1. Клиенту напоминают о дне и времени прихода на консультацию или лечебный прием.

2. На консультации был согласован с клиентом и подписан им выполняемый план лечения, среди пунктов которого обозначена ситуация и сроки безотлагательного вмешательства стоматолога, но пациент почему-то не пришел на лечение. – Врач или администратор по его указанию имеет основание позвонить клиенту, представиться, назвав свою должность, имя (отчество) и аргументировать свое обращение.

Скрипт для администратора:

«И.О. У нас с вами была договоренность о возможном звонке из клиники. Беспокою Вас по такому поводу: на консультации доктор (указать специализацию, фамилию и имя отчество врача) согласовал с вами выполняемый план лечения. В нем зафиксирована ситуация в полости рта, которая требует скорейшего устранения во избежание осложнений. (Ситуацию надо озвучить, например, лечение корневых каналов третьего зуба справа на нижней челюсти). Доктор обеспокоен тем, что Вы не приходите на лечение. Если ситуация для Вас актуальна, позвольте пригласить вас в клинику. Я готова подобрать удобное время».

С такой же аргументацией может позвонить клиенту врач. Звонок будет полностью оправдан, если доктор ведет учет клиентов, не явившихся на лечение после согласования выполняемого плана и наличия в нем проблемы, требующей скорейшего вмешательства. К сожалению, врачи такую информацию не фиксируют, упуская реальную возможность проявить заботу о пациенте и увеличить свой заработок.

3. Во время консультации был согласован выполняемый план лечения, который пациент осуществил частично. В этом случае также уместен звонок к клиенту врача или администратора от его имени, поскольку он не долечился, и это беспокоит стоматолога.

4. Доктор назначил дату для контрольного осмотра после сложного лечения или лечения с трудно предсказуемым результатом, но клиент не записался (не явился). К сожалению, далеко не все стоматологи отслеживают целесообразность вызова пациента на контрольный осмотр, обычно не могут дать определение статуса такого осмотра или отождествляют его с бесплатным профессиональным осмотром.

5. После завершения лечения у конкретного специалиста или после окончания комплексного лечения, проведенного с участием специалистов разных профилей, была договоренность с клиентом о том, что к нему позвонят, чтобы поинтересоваться, прежде всего, его самочувствием, а также впечатлениями о клинике. Разрешение на звонок получает либо доктор, либо администратор. В сервисной карте клиента или в иной автоматизированной форме, фиксируется такая договоренность и обязательно выполняется. В противном случае клиент сделает вывод об отсутствии заботы о нем и необязательности сотрудников клиники.

6. С клиентом договорились о том, что ему напомнят о сроке проведения гигиенической чистки. Это будет звонок или электронное сообщение – по желанию клиента.

7. То же самое касается договоренности о напоминании срока посещения клиники для бесплатного профессионального осмотра. Обычно он назначается через полгода или раньше с учетом клинической ситуации в полости рта конкретного клиента. При этом врач обязательно аргументирует как вызов через полгода, так и более ранний визит. В обоих случаях аргументация включает два момента:

1) Почему надо прийти на профессиональный осмотр через полгода (аргумент: стоматологическая статистика показывает, что за этот период обычно появляются какие-нибудь нарушения в полости рта, даже если была проведена санация) или раньше (врач комментирует свои выводы, исходя из наблюдаемой клинической ситуации). К сожалению, как показывает наш опыт работы с докторами, многие не могут пояснить пациенту, почему в среднем профилактический осмотр назначается через полгода.

2) Врач напоминает клиенту, что проведение профессионального осмотра в назначенное время (через полгода или раньше в зафиксированное время) является одним из условий соблюдения клиникой гарантийных обязательств. Если клиент не выполнит это условие, клиника (врач) имеет право отменить гарантии, о чем клиент уведомляется заранее в «Положении о гарантиях», в заключение консультации и по окончании лечения. К сожалению, доктора не дают соответствующую информацию и уходят от разговоров о гарантиях, нанося тем самым ущерб своему профессионализму и отношениям с клиентами.

8. Вполне уместен звонок-напоминание конкретному клиенту о том, что близится срок появления у стоматолога для бесплатного профессионального осмотра, поскольку неявка повлечет отказ клиники выполнять гарантии. В общении с клиентом на данную тему важно подчеркивать, что осмотр бесплатный, но если будут выявлены какие-либо нарушения в полости рта, то их надо будет устранять платно в соответствии с прайсом и составленным выполняемым планом.

9. Доктор установил с клиентом личностно значимые отношения, которые основаны на взаимной симпатии, доверии и подчеркнутой обоюдной заинтересованности в хороших результатах лечения. В этом случае доктор имеет основание лично звонить клиенту по поводу оказания ему помощи, приглашения на плановый осмотр, не вызывая у клиента сомнений в искренности своих намерений.

Примечание. Звонок к клиенту после консультации будет неоправданным в таких случаях: в заключение консультации выполняемый план не составлялся в письменном виде и/или не подписан врачом и получателем услуг; клиент ушел со славами «подумаю», «дорого».

В таких случаях, доктор, очевидно, не смог набрать очки доверия от клиента либо услуги клиники для него действительно не по карману. Некоторые наставники полагают, что администратор-профессионал вступит в контакт с потенциальным клиентом и сможет уговорить его вернуться в клинику, выяснив причину неявки.

Администраторы не должны звонить к клиентам с вопросами «почему вы не приходите лечиться», «будете записываться на прием», «что вам не понравилось у нас» - это навязчиво и бестактно.

Докторам надо рефлексировать свои отношения с клиентами, исправлять ошибки, приводящие к их отсеву, а не навязывать услуги клиники при помощи администраторов.

Итак, корректное осуществление обзвонов клиентов предполагает командный стиль работы персонала и внедрение специального бизнес-процесса, который включает участие врачей, администраторов и менеджеров клиники, обеспечивающих этот процесс:

• Врачи фиксируют основания для личного или опосредованного администраторами обоснованного, дифференцированного выхода на клиентов,
• В клинике должна действовать система выхода на конкретных клиентов, учитывающая их актуальные потребности и интересы,
• Администраторы подключаться к этой системе, направляя клиентам конкретное содержание звонка или SMS.

Как видим, «обзвон пациентов» не ограничивается отчетами администраторов о количестве сделанных звонков.

Результат: обучающие программы, ставящие во главу угла статистику обзвонов клиентской базы, сдвигают внимание управленцев и администраторов на ложные показатели их профессионализма.

По поводу того, как администратор, работающий в режиме бизнес-единицы, выявляет проблемы пациента без снимков и не заглядывая в рот позвонившему, мы расскажем в дальнейшей публикации.

Просмотрено 2768       Нравится 6       Мне нравится